브랜드태도(상표태도) 형성, 브랜드태도(상표태도) 감정전이가설, 브랜드태도(상표태도)와 광고, 브랜드태도(상표태도)와 광고노출, 브랜드태도와 다속성태도모델, 소비자태도변화전략

목차

Ⅰ. 브랜드태도(상표태도)의 형성

Ⅱ. 브랜드태도(상표태도)의 감정전이가설

Ⅲ. 브랜드태도(상표태도)와 광고

Ⅳ. 브랜드태도(상표태도)와 광고노출

Ⅴ. 브랜드태도(상표태도)와 다속성태도모델

Ⅵ. 브랜드태도(상표태도)와 소비자태도변화전략
1. 기존의 상표지식을 변경시킴: Bi의 변경
2. 기존의 평가 기준을 변경시킴: Wi의 변경
3. 제품 선정에 고려해야 할 속성을 알려줌

본문내용

Ⅰ. 브랜드태도(상표태도)의 형성
광고노출과 상표평가 간에 시간 간격이 있을 때나 또는 없을 때 모두 정보누락은 상표태도에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 광고 노출과 동시에 상표를 평가토록 한 경우에 이처럼 정보량이 많은 광고의 경우에 상표태도가 높게 나타난 것은 Fishbein의 태도이론에 의해 예측되는 것으로써, 태도형성에 긍정적으로 기여하는 정보가 많을수록 태도가 긍정적이 된다는 것이다. 그리고 이러한 결과는 차배근(1993) 등의 연구결과와도 일치하는 것이다. 따라서 이러한 Fishbein의 태도이론 및 그에 기반한 정보누락에 대한 주장을 지지해 주는 것이라고 하겠다.
그러나 시간지연이 있는 경우의 결과는 예상과는 다르게 나타났다. 즉, 정보누락이 많은 경우가 오히려 상표태도가 낮게 나타난 것이다. 시간지연이 있게 되면 상표평가 시에는 기억에서 정보를 인출해야 하는데, 광고의 정보량이 적을 경우에 기억이 잘 되고, 따라서 상표태도도 높을 것으로 예측했다. 그런데 이러한 예상과 다른 결과가 나타난 것은 무엇 때문인가?
우선 생각해 볼 수 있는 것은 광고의 정보량이 많은 경우에 그에 대한 소비자들의 기억량도 많았을 가능성이다. 광고의 정보량이 많을 경우, 오히려 기억에 불리하기 때문에 상표태도 형성 시에 이용할 정보가 적고 따라서 상표태도도 낮게 나타날 것으로 보았다. 그러나 이처럼 반대의 결과가 나타난 것으로 보아, 예상과는 달리 많은 정보가 더 많은 기억을 가져왔을 가능성도 생각해 볼 수 있다. 그러나 광고노출과 상표평가 간에 1주일이라는 시간 간격이 있었고, 다른 설문을 조사하는 과정에 광고를 끼워서 노출시켰다는 점 등을 감안한다면 이러한 가능성은 적다고 할 수 있다.
둘째로는 광고노출시에 상표태도가 형성되고 이것이 추후에 인출되었을 가능성이 있다. 즉, 정서전이(affect referral) 현상이 나타난 것이다. 정서전이란 상품평가 시에 기억에서 상품에 대한 정보를 인출하여 상품에 대한 태도를 변용하는 대신에 과거의 상표태도 그 자체를 이용한다는 것이다(Wright, 1975). 정서전이 전략을 이용할 경우 소비자는 매번 상품을 평가하는 대신에 한번 내린 평가를 계속 이용하게 된다.

참고 자료

곽보선 외 1명(2008), 정보원 속성에 따른 아동소비자의 상표태도와 구매의도에 관한 연구, 대한경영교육학회
김재진(2000), 상표태도에 대한 감정적 반응의 영향, 경북대학교경제경영연구소
안길상 외 1명(2001), 상표개성이 소비자의 상표태도, 재구매의도 및 구전활동에 미치는 영향, 충북대학교
유창조 외 2명(2008), 암묵적 기억성과에 따른 상표 친숙도, 상표 태도 및 상표 신뢰도의 변화에 대한 분석, 한국소비자학회
조임제 외 2명(2003), 상표태도의 영향요인과 결과변수, 대한경영학회
한상균(2001), 부정적 상표태도에 대한 광고효과 연구, 중앙대학교