광고매체기획론 북리뷰,독후감,리포트,요약

소개글

출판: 학현사
저자: 김희진, 조정식 외
페이지: 309p
광고매체기획에 관한 기초이론과 배경지식을 체계적으로 정리한 책을 읽고 주요 내용 요약 및 소감을 정리하였으며 광고매체전략을 기획하는데 중요하다고 판단되는 내용을 바탕으로 정리하였습니다.

목차

제2장 매체기획의 기본개념 및 산출방법
제1절 매체기획의 기본개념
1.매체노출효과와 광고노출효과
2.광고효과의 단계
3.“노출”의 정확한 의미
4.매체노출효과 평가기준
제2절 단순노출효과 추정개념
1.인쇄매체
2.방송매체
제3절 스케줄 노출효과 추정개념
1.누적과 중복의 이해
2.스케줄의 총 노출효과 평가지표들
제4절 매체 경비효율성 평가개념
1.CPM
2.CPRP (Cost Per Rating Point)

제 3장 고급 수용자 개념 및 전략 틀: 유효빈도, 유효도달률, Recency Planning
제1절 유효빈도의 이론적 틀: 광고반복효과 연구
1.광고의 반복효과
2.광고의 기억소멸
3.유효빈도의 결정
4.유효빈도의 적용

제7장 매체기획의 계량적 분석들
제1절 진짜 매체기획 – 데이터분석
제2절 매체전략 관련분석
1.경쟁사의 선정 및 경쟁구도의 파악
2.전략 관련 분석에 도움이 되는 이론: 정보처리이론
3.매출분석
4.광고량 분석
5.매출과 광고량의 점유율 분석

제10장 매체전술을 위한 이해: 매체 종류와 구매과정
제1절 매체산업과 매체의 이해
1.매체가 바로 메시지
2.국내 광고시장의 주요 매체별 광고비 현황
제2절 방송매체의 이해
1.지상파TV
2.지상파 라디오
3.종합유선방송
4.위성방송
제3절 인쇄매체의 이해
1.신문
2.잡지
제4절 인터넷 매체
1.인터넷의 보급현황
제5절 옥외광고의 이해
1.옥외광고의 현황

제11장 광고예산
제1절 광고예산의 이해
1.광고예산의 자금적 특성: 투자인가? 비용인가?
2.광고예산 책정의 어려움과 중요성
제2절 광고예산 책정방법의 종류와 특성
1.임의적인 방법
2.가용자원법
3.매출액 비율법
4.경쟁사 기준법
5.목표과업법
6.한계분석법

본문내용

광고 매체 기획론을 느낀 점은 마케팅에 대해 배웠을 때 느낀 것과 비슷했다. 광고라는 것이 마케팅 목표를 달성하기 위한 수단이므로 결국 마케팅을 떼 놓고는 얘기할 수 없다는 것을 알았을 때처럼 매체도 마찬가지라는 생각이 들었다. 더군다나 광고회사의 시작이 매체와 광고주의 중개인으로 시작했다는 것과 광고 수수료가 매체 비에 따라 달라진다는 것을 알고 나니 광고를 만들어야 하는 이유와 소비자와의 커뮤니케이션뿐 아니라 모든 커뮤니케이션이 중요하다고 말하는 이유가 자연스럽게 파악이 됐다. 만들어진 광고를 어떻게 소비자들에게 전해 줄 것인가를 결정하는 매체기획을 하기 위해 알아야 할 개념들이 많아 중요하다고 생각되는 것 위주로 정리해보도록 하겠다.
제2장 매체기획의 기본개념 및 산출방법
매체기획의 기본개념
매체노출효과와 광고노출효과
매체를 선택하는 과정에서 매체 스케줄의 노출효과를 따져봐야 하는데 그러기 위해서 알아야 할 몇 가지 개념들이 있다. 이것들은 매체 수용자의 크기를 알려주기 때문에 캠페인을 집행할 매체를 선택하는데 도움이 된다. 광고매체의 노출효과를 추정할 때 가장 기본적으로 사용되는 것들이 바로 시청률, 청취율, 열독률이다. 이것들은 소비자들이 특정한 매체 비히클에 얼마나 많이 노출되었는지를 알려 주는 것이 아니라 얼마나 많은 매체수용자들이 특정한 매체 비히클에들을 사용하는 데에는 주의가 필요하다.
광고효과의 단계
이르려면 보다 높은 차원의 커뮤니케이션 효과단계인 인지, 태도, 구매의도등을 거쳐야 한다. 따라서 매체 비히클에광고의 궁극적인 목표인 구매효과를 유발하기 위해 거쳐야 하는 첫 번째 단계이다.
이런 의미에서 시청률이나 열독률은 매체 비히클에 노출되는 수용자의 크기를 나타내는 개념이지 광고에 노출되는 수용자의 크기자체를 추정하는 것이 아니라는 점을 이해하여야 하는 것이다.
“노출”한 의미
모든 매체의 계량적 개념들은 매체 비히클의 수용자 크기를 바탕으로 한 것이므로 집행된 광고의 노출을 측정한다기 보다는 광고가 집행된 비히클의

참고 자료

없음