[마케팅전략]맥심 광고 사례(화이트골드)

소개글

촉진전략론이라는 과목의 과제로 한 맥심의 광고 전략 분석 사례 보고서입니다. 오랜시간 투자해 만든 보고서이며, 보고서 앞에 1page요약본을 넣었으니 먼저 읽어보시면 전체적인 내용을 이해하시는데 도움이 되실듯 싶습니다^^

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
2. 기업소개 : 동서식품주식회사
1) 주요연혁
2) 기업 및 시장 현황

2. 광고의 전략적 역할 및 목표의 재정립
1) 마케팅전략 및 IMC전략의 검토
2) 자료의 추가적 수집
(1) 기존 광고 분석
(2) 종합 : 맥심광고의 특징
3) 광고의 전략적 역할의 구체화 및 광고목표의 설정

3. 광고컨셉의 개발 : What to say
1) 광고컨셉 선정을 위한 기초분석
(1) 표적청중 선정
(2) 경쟁상표 분석
(3) 경쟁적 차별점의 결정
(4) 광고컨셉의 선정

4. 크리에이티브 아이디어의 구현 : How to say
1) 아이디어 표현의 무드와 톤의 결정
2) 아이디어 표현방식의 선정
3) 광고모델의 선정
4) 아이디어 표현의 구체화

Ⅲ. 결론 및 시사점

Ⅳ. 참고문헌

본문내용

● 서론

본 보고서는 커뮤니케이션 도구 중의 하나인 광고의 전략수립과정에 대해 살펴보고자 하는 목적으로 ‘동서식품주식회사’의 ‘맥심’(그 중 맥심 화이트골드커피믹스의 TV광고)의 사례를 분석하고자 한다. 일반적으로 광고전략을 수립하는 과정은 1) 광고의 전략적 역할과 목표를 구체화하는 단계, 2) 광고컨셉을 개발하는 단계, 3) 크리에이티브 아이디어를 찾아 이를 구현하는 단계로 구분한다. 이를 정리하자면 다음과 같다.

< 중 략 >

● 본론 : 맥심의 광고전략

1. 기업소개 : 동서식품주식회사
동서식품은 1968년 5월 23일 첫 출범을 한 이후 꾸준한 발전을 거듭해 왔다. 다양한 계열의 커피제품들과 커피크리머, 녹차, 곡물차, 시리얼, 벌꿀, 치즈, 비스킷 등 최고 품질의 제품들로 한국 식품 문화의 선진화를 선도해 오고 있다. 특히, 커피의 대중화에 대해서는 결정적인 역할을 했다고 할 수 있다. 우리나라의 커피의 대중화는 동서식품(미국 Kraft사의 합작법인 : 구General Foods)이 1970년 12월에 인스턴트커피를 자체 공장에서 생산하면서부터 본격적으로 시작되었다고 해도 과언이 아니다.

1) 주요연혁

2) 기업 및 시장 현황

<그림 1 : 동서식품 매출 및 시장점유율>

<그림 1 : 동서식품 매출 및 시장점유율>2)을 보면 동서식품은 2000년 6000억 원이었던 매출이 꾸준히 상승하여, 2011년에는 1조 5000억 원으로 약 2.5배 상승하였다. 냉동건조 커피를 주축으로 하는 인스턴트 커피 산업은 자본투자 및 제조 기출 측면에서 진입 장벽이 높은 편이기 때문에 세계적으로 약 4~5개의 주요 브랜드가 세계시장을 분할하고 있으며 그 중 커피시장의 양대 산맥을 형성하고 있는 미국 크래프트 사(동서식품에 합작투자)와 스위스의 네슬레 사(한국법인: 한국 네슬레)가 우리나라 커피시장에서도 경쟁을 하고 있었다. 그러나 최근에는 ㈜남양유업에서 카제인나트륨을 넣지 않고 무지방 우유로 만든 ‘프렌치카페 카페믹스’를 중심으로 시장에 뛰어들어 큰 폭으로 성장하였다. 그 결과, 현재의 국내 인스턴트 커피 시장은 동서식품의 ‘맥심’이 약 79%를 차지하여 1위이고, 남양유업의 ‘프렌치카페 카페믹스’가 약 12%를 차지하여 2위로 성장하였다. 반면 기존의 2위의 시장점유율을 보유하고 있던 ‘네슬레’는 약 6%로 3위로 밀려났다.

참고 자료

김상헌, 2006, 『인스턴트커피 제품의 마케팅 事例 硏究 : 동서식품의 '맥심'리스테이지 戰略 = Marketing Strategy of Instant Coffee: The 'Maxim' Restage strateg of Dong suh Foods』, 고려대학교 경영대학원 논문
안광호·김동훈·유창조, 2012, 『촉진관리(제2판)-통합적 마케팅커뮤니케이션 접근』, 학현사
동서식품 홈페이지 : http://www.dongsuh.co.kr
남양유업 홉페이지 : http://company.namyangi.com/
네슬레코리아 홈페이지 : http://www.nestle.co.kr/
한국광고정보협회 홈페이지 : http://www.adic.co.kr/
주간조선[2141호]2011.01.24., 『세계 최대 식품업체 네슬레의 굴욕』, 조선뉴스프레스
: http://weekly.chosun.com/client/news/print.asp?nNewsNumb=002141100019&ctcd=C05
MK뉴스, 2012.12.28 14:17:40, 『[Matchup] 동서 vs 남양…커피믹스 고지에 승전고를 울려라』, 매일경제 : http://news.mk.co.kr/newsRead.php?year=2012&no=861247
고희정 기자, 2012.11.14 00:34:10, 『"커피라는 행복".. '맥심' 감성 커피광고 눈길~』, 뉴데일리
광고영상 시청 : http://www.youtube.com/watch?v=G0gA7nbBj9k