소비자의 광고 반응에 있어, FCB모형, ELM, Fishbein의 태도이론을, 각각의 구체적인 사례와 함께 설명하시오.

소개글

※ 소비자의 광고 반응에 있어, FCB모형, ELM, Fishbein의 태도이론을, 각각의 구체적인 사례와 함께 설명하시오.
라는 질문에 구체적인 사례와 함께 답한 2~3장의 레포트입니다 .

목차

1. FCB모형
▷ FCB유형의 구체적인 사례- 에스티로더 화장품
2. ELM 모형
▷ ELM의 구체적 사례- LG전자의 하키 스폰서광고
3. Fishbein의 태도이론
▷ Fishbein 의 구체적 사례- KB카드의 ‘꺼내라’ 캠페인

본문내용

새로운 속성의 제시를 통한 호감도 제고의 광고전략을 보면 가장 대표적으로 KB국민카드를 들 수 있겠다.
KB 국민카드가 새로운 캠패인을 시작하기 이전인 2007까지는 메이저급 전업 카드사가 카드시장을 분할하고 있었다. 삼성카드 LG카드 등등... 그 중심에서 KB카드의 이름을 발견하기란 여간 어려운 일이 아니었다. 광고 커뮤니케이션의 부재는 물론이고 제품혜택 및 브랜드 측면에서도 소비자들에게 새로운 가치 제안을 하지 못했다. 그때까지 KB카드는 4~50대의 서민적이고 구시대적인 이미지에 머물렀다. 따라서 KB카드는 브랜드 인지도 회복을 위해 카드 혜택을 내새워 정면 승부를 하였다. 1차광고에서는 ‘ 꺼내라, 가둬두기에는 혜택이 너무 많다.’ 라는 임팩트있는 광고로 호기심을 자아낸 반면 2차광고에서는 보아와 비를 내세운 빅모델들이 역동성있게 춤을 추며 KB카드의 자신감을 표출해주었다. 비가 등장한 STAR카드는 외식, 주유,놀이공원 등 다양한 카드생활에서 할인혜택을 준다는 점을, 보아가 모델인 포인트리 카드는 소비자의 생활 스타일에 따라 다양한 적립서비스를 제공한다는 점을 특징으로 소구했다. 또한 2차광고는 강렬한 비트의 노래와 역동적인 안무를 강조하고 모델들이 춤을 출 때 등장하는 꽃과 별의 일러스트레이션으로 세련됨을 극대화했다. 이렇게 혜택을 중심으로 KB카드의 가치를 높여온 ‘꺼내라’캠페인은 3차광고인 비의 ‘분신’편에서 보다 적극적이고 구체적으로 효과를 나타내었다. 몸이 열 개라도 이 카드의 혜택을 모두 누리기 힘들다는 메시지를 강하게 전달했다.
현재 KB카드는 어느 누구나 하나쯤은 가지고있는 최다 회원수를 보유한 카드이다. 기존의 카드에서 디자인을 교체하고 서비스혜택을 리뉴얼하면서 속성을 부각시키는 전략, 즉 새로운 속성을 보여줌으로써 호감도를 제고하는 광고전략을 사용하여 성공을 거두었다고 볼 수 있다.

참고 자료

학현사 ‘광고론’ - 장대련, 한미희
학현사 ‘마케팅 원론 제 4판’ - 안광호, 하영원, 박흥수
→ 제 11장 촉진의 수단, 광고/PR