디마케팅의 활용 이점 및 국내외 사례 연구

소개글

첨단 마케팅 기법인 디마케팅에 대한 내용입니다

목차

Ⅰ. 들어가며

Ⅱ. 디마케팅이란
1. 디마케팅의 정의
2. 디마케팅의 등장 배경
가. 소비욕구 분출에 따른 과다 수요 관리
나. 공세적 디마케팅의 확장
3. 디마케팅의 분류 및 디마케팅과 유사한 마케팅의 유형
가. 디마케팅의 분류
나. 디마케팅과 유사한 마케팅의 유형
1) 역(逆)마케팅
2) 재(再)마케팅
3) 귀족마케팅
4. 디마케팅 활용의 이점

Ⅲ. 디마케팅의 국내외 사례
1. 정부의 흡연 디마케팅 정책
2. 프랑스 맥도날드의 어린이 구매 자제 광고
3. 디아지오코리아 ‘쿨드라이버’
4. 현대카드 ‘the Black’
5. SK에너지 ‘선결제 후 차감’
6. 진로 ‘일품소주’

Ⅳ. 시사점

[참고자료]

본문내용

Ⅰ. 들어가며

최근 많은 기업들은 관계마케팅(CRM)의 활용을 통해 고객을 계속 유지하고 획득함으로써 수익을 창출해 내기 위해 노력하고 있다. 그러나 제품과 서비스의 과잉공급 상황에서, 좋은 고객을 지속적으로 획득하고 유지하는 것은 어려운 일이며, 많은 관계비용을 초래하고 있다. 따라서 많은 기업들은 단지 기업의 규모를 늘리기 보다는 디마케팅 전략을 수행함으로써 수익중심적인 간리를 지향하고 있다. 이러한 서비스 조직들의 움직임은 좋은 고객을 유지하기 위한 ‘진정한 관계마케팅’에 대한 인식이라고 볼 수 있다. 즉, 불필요한 비용을 발생시키는 고객을 제거하거나 불필요한 과잉공급을 축소함으로써 서비스 조직들은 관계마케팅을 통해 보다 높은 수익을 창출하고자 한다. 이러한 관계마케팅 기법을 수익제고형 디마케팅이라고 볼 수 있다.
기회주의적 행위를 일삼고, 기업으로 하여금 많은 비용을 발생시키게끔 만드는 소비자들을 효과적으로 배제하여 기업의 실질적인 수익을 향상시킬 수 있는 활동이 필요하다는데 동의가 이루어져 있다. 최근 기업들의 디마케팅 활동은 경영의 불확실성을 제거하기 위해 일차적으로 수익성이 없는 고객을 의도적으로 배제하여 고객관리에 드는 비용을 줄이고, 나아가 우량 고객에 집중하려는 목적으로 수행되고 있다.
본문에서는 이러한 디마케팅의 등장 배경 및 활용의 이점 그리고 여러 사례를 통하여 디마케팅에 대해 자세히 알아보도록 하겠다.

Ⅱ. 디마케팅이란

1. 디마케팅의 정의

디마케팅은 고객 전체 및 일부 고객을 대상으로 일시적 혹은 영구적으로 수요를 감소시키는 활동이다. 이 접근법의 배경은 수요가 공급을 초과하였을 때 기업이 즉시 대처할 역량이 부족하거나 의도적으로 공급을 줄여야 하는 상황을 가정하고 있다(Kotler and Levy 1971). 또한, Kotler와 Levy(1971)는 초과수요가 발생하였을 때, 기업은 “창조적 디마케팅”을 통하여 상황을 해결하여야 한다고 주장하고 있는데, 이때의 디마케팅은 단순히 수요를 파괴하는 활동이 아닌 수요를 관리하고 수익을 상승시킬 수 있는 수단으로 언급되고 있다.

참고 자료

고급 백화점, 상위 20%만 챙겨 매출 극대화… 명품 브랜드, 한정판매로 희소성 끌어올려(조선비즈 2012.07.04)
기름값 할인과 `디마케팅`(MK뉴스, 2011.04.12)
기업들이 자사상품 못 사게 하는 `디마케팅` 이란(중앙일보, 2004. 12. 30.)
두 얼굴의 마케팅, 귀족마케팅 VS 디마케팅(이주미, voice of korea advertiser, 2009)
디마케팅에서의 메시지(부정, 긍정) 속성에 대한 연구 : 부정적 사회수용(이영준, 2009)
맥도날드와 디마케팅(한근태 2006)
삼성경제연구소 지식/전문가SOS(최영아, 2006.10.31)
삼성경제연구소 지식/전문가SOS(최우찬, 2006.02.28.)
서비스제공자의 관계 디마케팅과 고객의 관계행동에 관한 연구(서문식 외, 2009)
소비자 특성에 근거한 흡연 디마케팅 정책의 시장세분화에 관한 연구(박소영, 박귀정 2011)
“소주의 참맛을 보여주마” 진로, 일품진로 한정 판매(포커스신문사, 2007. 7. 5.)
Kotler. P. and S. J. Levy(1971), "Demarketing, Yes, Demarketing," Harvard Business Review(Nov-Dec), pp. 74-80