유통경로 정책과 설계

소개글

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목차

Ⅰ. 유통경로 정책
1. 개방적 경로정책(집중적 경로정책)
2. 선택적 경로정책
3. 독점적 경로정책(배타적 경로정책)

Ⅱ. 유통경로의 결정시 고려할 사항
1. 고객의 특성
2. 기업의 목표와 특성
3. 상품의 특성
4. 시장의 특성
5. 환경의 특성
6. 경쟁사의 분석

Ⅲ. 유통경로의 설계
1. 소비자 욕구분석
2. 기업전략의 결정
3, 유통경로의 목표설정
4. 유통경로의 선정
5. 주요 경로대안의 평가

본문내용

I. 유통경로 정책

자사제품의 판매점 수를 많이 할 것인가 적게 할 것인가에 따라 개방적 경로정책,
선택적 경로정책, 독점적 경로정책으로 구분한다. 판매점의 수는 판매점의 통제와 밀
접한 관련이 있다. 판매점의 통제란 생산자의 마케팅 정책과 브랜드 관리를 어느 정
도 일관되고도 철저하게 할 것인가에 관련된 것이다.

1) 개방적 경로정책(집중적 경로정책, intensive channel policy)

모든 소매업에 대하여 자사 제품을 취급하게 허용해주며 가능한 한 많은 수의 판
매점을 확보하여 자사제품을 취급할 수 있도록 지리적으로 광범위한 시장을 커버하
는 정책이다. 원재료나 생필품, 편의품, 일반적인 제품 등을 취급하며 판매점의 능력
보다는 소비자가 가까운 거리에서 쉽게 제품을 구입할 수 있도록 해 주는 것이 판매
와 경쟁력을 높이는 최선의 대안이 된다.

2) 선택적 경로정책(selective channel policy)

특정 제품을 취급하고자 하는 모든 경로 기관 중에서 일정한 자격을 갖춘 소매업
을 선별하여 자사제품의 취급을 허용해주는 정책이다. 이를 통하여 부실한 판매자를
대상으로 한 거래로 인한 노력과 자원의 낭비를 막고, 선택된 판매업자와의 긴밀한
관계형성을 통해 유통의 질을 높이고 평균이상의 성과를 거두기 위한 대안이다. 주
로 패션제품과 같은 선매품의 경우에 이용되며, 개방적 경로정책과 독점적 경로정책
의 중간에 위치하는 경로정책으로 중점경로정책이라고도 한다.

3) 독점적 경로정책(배타적 경로정책, exclusive channel policy)

일정 지역에 하나의 판매업자를 선정하고 자기 소매업의 상품만을 독점적으로 취
급하게 하는 경로정책이다. 판매하는 권리를 판매점에서 주는 경로정책으로서 취급
점의 수가 제한된다. 독점대리점이나 전속대리점과 같은 중간상에 대해 가격, 촉진,
거래조건, 제품, 서비스 정책 등에 대한 강력한 통제와 지시를 할 수 있지만 상품의
시장노출 정도는 낮다. 마케팅의 질적 수준을 유지하고 경쟁사 제품을 취급하지 못
하게 하는 대신 높은 이윤을 보장하게 된다. 판매점의 수보다는 제품과 마케팅에 대
한 전문적인 지식과 관리가 요구되는 전문품에 주로 이용된다.

II. 유통경로의 결정시 고려할 사항

유통 경로의 선택은 마케팅 전략에 성공 유무에 영향을 줄 뿐만 아니라, 유통경로
의 변경은 어렵고 비용이 많이 들 수 있다. 그러므로 유통경로는 전체적인 전략적
차원에서 접근해야 한다. 유통경로는 기업이 목표로 하고 있는 표적시장의 소비자
욕구에 적합한 유통서비스를 제공할 수 있도록 설계되어야 한다. 유통경로의 설계는
기업의 목표를 설정하고 소비자를 분석하고, 경쟁분석, 기업능력분석 그리고 환경 분
석 등 기업전략에 영향을 미치는 요인들을 분석하여 유통경로의 목표를 설정한다.

참고 자료

없음