광고학 용어정리

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광고론 <양 재호 교수님>
(2011/3/25일 과제물)
경영학과 0420970 윤 정현
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감정전이 가설
감정전이 가설은 브랜드태도(AB)가 광고태도 (Acd)에 미치는 영향을 고전적 조건화로 설명한 것으로, 광고태도는 브랜드태도에 직접적이고 일방적으로 영향을 제공한가는 가설이다. 광고태도와 브랜드 태도 사이에 영향력은 시간이 경과되면서 감소되기는 하지만 긍정적 선형관계가 있다는 것을 증명하였으며, 저관여 상황과 감정적 관여 상황에서 광고태도는 브랜드태도에 인지적 반응과 함께 기대-시간-가치 측정치에 주도적 영향을 제공하는 것을 증명하였다.
Pretty와 Cacioppo는 정교화 기능성모델을 통해 광고노출 상황이 저관여 상황일 경우에는 브랜드인지가 브랜드태도에 나타나는 중심경로보다 광고태도가 브랜드 태도의 관계를 대표하는 주변경오가 지배적인 영향을 미친다고 하면서, 감정전이 가설을 설명하였다.
이중매개 가설
이중매개 가설은 감정전이 가설을 기본이론으로 하여 광고태도가 브랜드 태도에만 영향을 주는 것이 아니라 브랜드의 인지에도 영향을 준다는 관점에서 감정전이 가설과 차이가 있다.
소비자가 광고에 대해 호감도를 형성하게 되면 그 광고의 내용도 긍정적으로 받아들이고, 그 결과 광고태도와 브랜드 인지에 영향을 준다고 하였고, 광고태도가 브랜드 인지를 거쳐 브랜드 태도에 영향을 간접적으로 미치고 동시에 감정전이가설에서 전제하고 있는 광고태도는 브랜드태도에 직접적으로 영향을 미친다는 것을 전제로 하고 있다.

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