롯데 레쓰비 vs 동서 맥스웰하우스

소개글

소비자의 욕구를 정확히 파악하려면 ‘시장 세분화(Segmentation), 표적 시장 선정(targeting) 그리고 포지셔닝(Positioning)`, 즉 STP를 이용해 효율적으로 표적시장을 찾아야 한다. 같은 제품이라도 모든 소비자들에게 호의적이지 않으며 호불호가 갈리게 되는 된다. 성향의 차이 즉, 제품에 대한 소비자의 태도가 각각 다르기 때문에 시장을 세분화하여 마케팅 비용의 과다지출을 막을 수 있다. 이렇게 세분화된 시장에서 원하는 목표와 일치하는 영역을 선택하고 기존 제품과는 다른 우월하고 차별화된 가치를 제안함으로써 ‘소비자의 마음속에 어떠한 위치로 자리잡는가’ - 포지셔닝함로써 경쟁제품들과의 관계에서 상대적 우위를 점하게 된다. 이러한 STP 전략 분석을 통하여 전체적인 마케팅의 방향을 정할 수 있다.

목차

1. 캔커피 시장 분석
2. STP 분석
3. 광고 분석

본문내용

■ 캔 커피 시장 狀況

커피 음료 시장은 전반적으로 성장추세 ( 평균적으로 전년대비 약 14% 성장 )
커피음료의 계절성 (2-3월 비수기, 8-9월 성수기) 즉, 계절음료라는 특성을 지님

80년대 캔 커피가 처음으로 도입된 이후 커피음료시장은 계속하여 성장해 왔고 현재는 약 2000억 규모의 시장크기를 가지는 음료시장에서 매우 중요한 위치를 차지하게 되었다. 이에 따라 많은 기업들이 커피음료 시장에 참여하여 경쟁을 벌이게 되었으며 그 형태나 맛 또한 매우 다양화되었다.
현재 커피음료 시장에는 수많은 브랜드들이 경쟁을 벌이고 있다. 각 브랜드는 차별화된 이미지와 컨셉을 전달하고자 많은 노력을 기울이고 있고 프리미엄급 커피로 분류되던 카페라떼와 프랜치 카페 역시 캔 커피를 출시하여 기존 캔 커피 브랜드들과 경쟁을 시도하고 있다. 거기에 Starbucks와 같은 Take-out커피까지 출시되어 커피음료시장의 경쟁은 더욱 치열해 지고 있는 실정이다.

캔 커피 시장은 2004년 이후 매년 약 20%이상의 성장세를 이어 왔으며 올해의 경우 작년 대비 약 10%의 성장률을 기록할 것으로 전문가들은 전망했다. 캔 커피 시장의 규모는 지난해 약 2300억원에 달하는 것으로 나타났으며, 그중 롯데칠성의 ‘레스비’가 59%의 점유율을 보이며 선두를 달리고 있다. 맥스웰하우스는 약 21%의 점유율로 2위에 계속 머물러 있는 실정이며 이는 롯데칠성의 유통망과 자본력의 우위로 나타난 것으로 보인다. 현재 네스카페는 해태음료와 제휴를 맺어 유통망을 확대해 나가고 있고, 지난해 전 세계 캔커피 점유율 24%를 점유한 조지아나 도 국내 시장에 진출해 있지만 아직 소비자들의 인식에는 자리 잡지 못하고 있다. 현재 시장은 점차 프리미엄 캔커피 위주로 시장이 확대되고 있어, 저마다 원두의 품질, 디자인, 이미지를 사용한 전략을 사용하고 있으나 아직 시장에서의 영향은 10%를 넘지 못하고 있다.

참고 자료

[1] 롯데칠성 `레쓰비` 1위 굳히기 광고커뮤니케이션전략서
http://blog.hankyung.com/skadkfl9/133420
[2] 가나초콜릿·네스카페, 여성잡은 비결은 향
http://www.mt.co.kr/view/mtview.php?type=1&no=2005092015071389198&outlink=1
[3] e커뮤니티 덕에 매출·인지도 ‘두토끼’-네스카페 구축사례
http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=105&oid=028&aid=0000096487
[4] 소비자 행동 분석 : 캔커피 시장의 소비자 유형과 브랜드 선호도 조사
http://dragon.yonsei.ac.kr/~maejiri/cgi-bin/technote2/main.cgi?board=customer&number=100&ryal=&back