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소개글
3년 이내 소비재를 선택하여 그 소비재가 나올 당시의 환경에 대해 분석하고 자신의 그 소비재의 owner가 되었다고 생각하고 새로운 마케팅 전략을 짜는 것입니다.목차
Part Ⅰ.1. 국내 주류 마케팅 시장 환경 분석
가) 국내 주류 시장의 특성
나) 소주 시장을 중심으로 다른 주류들의 역사
다) 주류 업체의 변화
2. 신제품 개발 전 내 ․ 외부 환경 요인 분석
가) 소주 시장의 매력도 증가
나) 낮은 산(山)소주 소비자 선호도
3) 산소주 M/S 정체
4) 시장 상황
3. 마케팅 목표
06년 목표
4. 마케팅 전략
가) `처음처럼` 마케팅 전략의 방향
1) `참이슬`과 인식, SPEC상 철저한 차별화로 마셔야 될 확실하고 신뢰할 수 있는 기준을 제시
2) 내부 핵심 역량(Core competence)의 극대화
3) 20~30대 젊은 층 heavy user 공략
4) `건강`, `웰빙`으로 소주 시장 신주류 형성
나) 신제품 출시 전 사전 전략
1) 소비자 조사
2) 신제품 출시전의 Ideal Poin
3) 신제품 개발과 병행한 내부 조직의 강화(전사적 마케팅 역량 증대)
4) 신제품 개발
① Process & Product Concept
② Brand Identity
다) Marketing & Sales Strategy
1) 기본 전략
2) 단계별 전략
① 제 1단계
② 제 2단계
③ 제 3단계
④ 제 4단계
3) Sampling & Promotion
4) PR
① 1단계 : `처음처럼` 고지 광고
② 2단계 : `처음처럼`의 제품 강점 알리기
③ 3단계 : `처음처럼`의 알칼리 논쟁(1)
④ 4단계 : `처음처럼`의 알칼리 논쟁(2)
⑤ 5단계 : 알칼리 대세론과 경쟁사에 대한 정면 대응
⑥ 6단계 : 알칼리 환원수 소주 대세론
⑦ 7단계 : 기타(옥외광고, on-line 광고)
5. 마케팅 성과
가) 판매 성과
나) M/S 변화
다) 무형의 성과
1) Brand Image 상승 효과
2) 조직의 자신감 회복
Part Ⅱ.
1. 08 ~ 09년 국내 주류 마케팅 시장 환경 분석
가) 거시적 환경 요인
1) 사회 경제적 환경
2) 문화적 환경
3) 국제적 환경
나) 미시적 환경 요인
1) 경쟁사 환경
① (주) 진로의 `참이슬`
② (주) 선양의 `맑을 린`
③ 금복주의 `참소주`
2) 내부 환경 : 막대한 자금력과 유통망을 동원한 시장 공략 가능
3) 마케팅 관련 기업(Marketing intermediaries) : 유통업체
2. 마케팅 목표
09년 목표
3. `처음처럼` 마케팅 전략
가) SWOT 분석(강점, 약점, 기회, 위기)
1) Strengths
① 두산과 롯데의 M&A로 인한 자금력 및 유통망의 확대
② 세계 최초 알칼리수 환원 소주라는 기회 요인③ `처음처럼`의 가격 경쟁력
2) Weaknesses
① 진로소주의 `참이슬`이라는 확실한 브랜드 파워로 인해 소주에 대한 수도권 사람들의 비선호1
② Target층의 알칼리수에 대한 인지 취약, 저조1
③ 저도수화, 부드러움을 강조하는 강점을 타 주류 회사 역시 채택하여 차별화 위협
3) Opportunuties2
① 여성 고객이 주소비 계층으로 부상
② 소주 시장의 저도화 추세
③ 웰빙을 중시하는 문화 풍토
④ 젊음을 주 타켓으로 하므로 앞으로의 잠재 고객 확대 가능성
4) Threats3
① 진로와 하이트의 합병으로 인한 1위 고착화
② 각 지방별로 선점되어 있는 지방 소주 계열 및 85년 전통의 진로 소주의 영업력
③ 처음처럼의 낮은 이미지화
④ 다른 경쟁 주류들의 소주시장 잠식화
나) STP 전략
1) Market segmentation
① 표적 마케팅 : 연령 및 성별 층으로 세분화
2) Tarket market selection
① 20-30대 젊은 여성층을 공략
3) Positioning
① 경쟁 우위를 선점하여 으뜸 브랜드로 거듭나야 한다.
② 고객의 인식이 중요한 역할을 한다.
3) 4C 전략
① Core-benefit(핵심 혜택)
② Cost(적절한 가격)
③ Convenience(소비자의 편의성)
④ Communication(마케팅 전략)
4. 마케팅 성과
가) 예상되는 판매 성과
나) M/S 변화
다) 무형의 성과
참고문헌
본문내용
06년 국내외 주류 시장의 환경 및 소주 시장의 매력도를 바탕으로 잠재 가능성을 발견하고 진로 중심으로 일원화되어있던 소주 시장에서 점차 새로운 브랜드로 입지를 다져나간 `처음처럼`의 출시 전, 후를 기점으로 경쟁 주류인 `참이슬`과 인식 상, SPEC상 철저한 차별화로 마셔야 될 확실하고 신뢰할 수 있는 기준을 제시, 내부 핵심 역량의 극대화, 20~30대 젊은 층 heavy user 공략이라는 세 가지 마케팅 전략을 분석하고 두산 업체의 신제품 개발 전후의 단계에 대해서 조사하였다. 그 후 새로운 브랜드가 가지는 취약점을 강점으로 탈바꿈 시키기 위해 Sampling & Promotion, PR 과정을 어떻게 거쳐 왔는지에 대해 알아보았다. 두산의 마케팅 전략이 어느 정도 성과를 거두어 수도권 및 강원도 지방에서 두산은 2위 그룹으로 올라서게 되었고 이제는 숙명의 과제인 으뜸 기업으로 거듭나기 위해 다시한번 제품의 강약점 및 마케팅 전략을 수정하게 되었다. 그 동안 주류 업체가 변동성과 더불어 소비자들의 새로운 욕구에 부합하기 위하여 08 ~ 09년 국내 주류 마케팅 시장 환경 분석을 거시적 환경 요인, 미시적 환경 요인(경쟁사 및 내부, 마케팅 관련 기업)으로 나누어 작년의 경기 침체 속에서 소주 시장의 전망에 대해 분석하여 이 레포트를 쓰는 순간만큼은 롯데주류 BG의 CEO 오혜경`이 되어 09년 마케팅 목표를 세워 보았다.먼저, 09년 `처음처럼` 마케팅 전략을 SWOT 분석(강점, 약점, 기회, 위기) 방법을 이용하여 강점은 두산과 롯데의 M&A로 인한 자금력 및 유통망의 확대, 세계 최초 알칼리수 환원 소주라는 기회 요인, `처음처럼`의 가격 경쟁력을 들었으며, 약점으로는 진로소주의 `참이슬`이라는 확실한 브랜드 파워로 인해 소주에 대한 수도권 사람들의 비선호, Target층의 알칼리수에 대한 인지 취약, 저조, 저도수화, 부드러움을 강조하는 강점을 타 주류 회사 역시 채택하여 차별화 위협으로 분석하였다.
참고 자료
① 주류산업에서의 신제품마케팅 전략에 관한연구 : 소주 신제품을 중심으로(임규석, 중앙대 국제경영대학원, 2007 마케팅)
② 회사의 운명을 결정하는 서비스 마케팅, 新 마케팅 믹스(장혜전 지음)
③ 고객 만족을 넘어 고객가치를 경영하라(이유제, 허태학 지음)
④ http://www.soju.co.kr/upload/dataroom/1.처음처럼_마케팅자료집_v2.pdf
⑤ http://cafe.naver.com/mokdongfly.cafe?iframe_url=/ArticleRead.nhn%3Farticleid=48
⑥ 피터 드러커 자서전(피터 드러커 저, 이동현 역, 한국경제신문, 2005)
⑦ 21세기를 위한 전략 경영(조동성 저, 한국경제경영출판사, 2006)
⑧ [스토리 강국을 만들자] `그랜드캐니언 없다면 `로렐라이 전설` 만들어라` 한국경제신문
⑨ "부산서 소주 돈내고 마시면 바보" 한국경제신문(09.5.26)
