[마케팅]소비자행동의 내적요소 – 지각, 기억, 태도, 태도변화

소개글

소비자 행동론은 마케팅 활동에 대한 소비자들의 반응을 연구하는 학문입니다. 기업활동은 소비자와의 만남에서 이루어지는 것이기 대문에 소비자의 행동을 이해하는 것이 기업경영에 대단히 중요하다는 것은 두말할 나위가 없습니다. 소비자의 내적요소인 지각, 기억, 태도 등에 대하여 정리하였습니다. 실무와 마케팅과목에 활용되시면 좋겠습니다.

목차

Prologue
Ⅰ. 지각-감각, 주의, 지각
1.감각
2.주의
3.지각
4.지각과 마케팅 전략
Ⅱ. 기억
1.기억구조에 관한 이론들
2.장기기억의 정보 인출방법
3.기억이론의 응용
Ⅲ. 태도
1.태도의 특성
2.태도의 유용성
3.태도의 구조
4.태도의 기능
5.태도의 형성: 다속성 태도모델
6.태도와 행동
7.광고태도
Ⅳ. 태도변화
1.태도변화의 의의
2.태도변화 관련이론
3.태도변화의 커뮤니케이션 과정
4.태도변화의 두 경로-정교화 가능성 모델
참고] 향기마케팅
참고] 지각과 인지 Process
참고자료

본문내용

Ⅰ. 지각-감각, 주의, 지각

1. 감각
인간은 다음의 다섯 가지 감각기관을 거쳐 정보를 입력한다.
5대 감각기관 – 시각(visual), 청각(auditory), 후각(olfactory), 촉각(tactile), 미각(gustatory)
감각등록기(sensory register)란 매우 짧은 시간 동안 정보를 잠시 보관하는 기억구조로서, 여러 감각기관을 통하여 입력된 외부정보를 감지하여 운용기억으로 옮겨주는 역할을 담당하고 있다.
감각등록기의 절약의 원칙(law of parsimony): 주어진 많은 양의 감각정보 중에서 일부의 감각정보만을 제한된 정보처리과정 중에서 선택하는 것으로서, 짧은 시간 동안에 감각적 인상을 보존하기 위하여 즉각적인 현상을 훑어보고 가장 두드러진 자극을 추출하여 복합한 기억구조에 맞추게 하는 정보추출과정.


2. 주의
주의 – 노출된 정보에 대한 개인의 정보습득기준이며, 그 정보의 중요성에 따라 많은 정보 중에서 처리할 정보를 선택하고 처리상의 우선순위를 결정할 수 있게 한다(선책과 집중성).

주의와 환기와의 관계
요크스-다드슨의 법칙
환기수준이 낮을 때는 주의가 산만하여 정보처리능력이 낮으나, 환기수준이 높아지면 주의도 점차 집중되어 정보처리능력이 좋아지게 된다. 하지만 환기수준이 지나치게 높아지면 주의가 집중되다 못해 너무 협소해져 오히려 정보처리를 올바르게 하지 못한다는 법칙.

주의력의 결정요인
주의의 선택성과 강도성에 따라 어떤 정보는 주의를 집중시키는 반면, 어떤 정보는 주의를 끌지 못하는 것을 알 수 있다. 따라서 주의는 선택적으로 발생하며, 이를 자극하는 요인도 존재한다는 것을 알 수 있다. 이것은 소비자 행동연구가들로 하여금 주의를 끄는 환경적인 정보형태를 찾도록 유도하였다. 선택적 주의에 영향을 미치는 요인은 크게 소비자 내부의 개인적 요인에 의한 것과 소비자 외부의 자극적 요인에 의한 것으로 구분된다.

개인적 요인
– 욕구(need): 생리적 욕구와 정보적 욕구 등
– 적응(adaptation): 반복적인 동일한 광고에 대한 무감각화  광고의 변화를 통한 적응현상을 감소시킴.
– 지각적 탐색((perceptual vigilance): 개인에 따라 정보에 대한 가중치가 다르게 부여됨으로써 정보의 지각속도도 영향을 받게 된다. 가중치가 높은 가치를 포함하는 자극은 더 빨리 인식되는데 이러한 선택적 주의 형식을 말함.
– 지각적 방어(perceptual defense): 가중치가 낮은 가치를 내포한 자극은 무시되거나 회피 되는 선택적 주의 형식
– 주의의 범위(attention span): 마케팅자극은 점점 강렬해지고 주의의 범위는 점차 좁아지고 있는 추세이다.

참고 자료

임종원, 김재일, 홍성태, 이유재(1994), “소비자행동론”, 경문사
세계일보, 1977.5.23
한국일보, 1997.7.7
오리콤, 1998.7.8