[광고]광고와 언어

소개글

광고와 언어의 관계를 분석한 리포트입니다.
많은 도움이 되시길 바랍니다.

목차

Ⅰ. 서 론
- 조사 목적 및 문제제기
- 조사 방법

Ⅱ. 본 론
1. 품목별 광고의 발화형식 분석
2. 발화형식과 광고 상품과의 연관성
3. 발화형식과 광고 주제와의 연관성

Ⅲ. 결 론
※ 참고문헌 및 참고논저
※ 부록

본문내용

1. 서론

- 조사목적 및 문제제기
TV광고의 텍스트는 ‘공공적인’ 상황에서 ‘구매유도’라는 설득을 수행하기 위해 다른 광고에서 사용되는 방법과는 차이가 있다. 특히 제한된 시간 안에 충분한 효과를 보기 위해 가장 적합한 상황을 제시하려 한다. 동시에 시 · 청각 기호를 모두 사용하는 TV매체라는 수단의 독특한 성격으로 광고에 사용되는 어휘나 발화형식이 특수한 성격을 지닌다고 볼 수 있다. 이재원. 『광고언어를 위한 소고』. 덕성여대. 인문과학연구소. 2006 특히 광고 안에서 텍스트 생산자인 광고주가 자신의 목소리 외에 가상의 화자 발화를 포함시킬 수 있는 소통구조를 가진 TV매체의 유형적 특징은 광고 텍스트의 언어형식에도 반영된다. 하지만 이러한 점에도 불구하고 TV광고에 대한 연구가 소홀했던 이유는 TV를 구성하는 발화요소가 많지 않은데다가 언어적인 요소 외에 시 · 청각적인 요소가 텍스트 의미해석에 중요한 역할을 한 듯 보였기 때문이다. 그러나 TV광고에서 시청자들에게 ‘설득’의 기능을 수행하는 가장 중요한 요소는 바로 언어라고 볼 수 있다. 시 · 청각 기호가 약한 TV광고는 있어도 언어적 요소가 없는 TV광고는 접하기 힘든 점에서도 언어가 차지하는 부분을 짐작할 수 있기 때문이다. 무엇보다 ‘보고 말하는’ 면대면 의사소통 상황을 가장 적절한 방식으로 시청자에게 한편의 이야기를 설득 메시지로 전달할 수 있는 특징이 있다. 윤재연. 『TV광고 텍스트의 전략에 대한 연구』. 겨레어문학회. 2005 그리고 그 TV광고 속 이야기는 15~30초라는 짧은 시간에 설득과 관련한 주제를 전달해야 하기 때문에, 내용이나 이야기의 구조에 있어 전형적인 특징을 가질 것으로 본다. 특히 광고는 크게 성우의 문어 부분으로 된 부분과 모델들의 구어담화로 구성된 경우가 많은 것으로 나타나는데, 이처럼 유형이 다른 두 개의 텍스트의 사용양상을 중심으로, 어떻게 결합되었을 때 어떤 주제를 실현하기에 용이한지 알아보고자 한다.
따라서 본고에서는 성우의 문어를 ‘해설부’, 모델들의 구어담화를 ‘대화부’라 명명하기로 하고, TV광고 텍스트에서 보이는 다양한 발화형식들을 통해 설득과 관련하여 가지는 특징과 전개 방식에 초점을 맞춰 논의해 보도록 한다. 그리고 이와 같은 양상이 각 광고의 영역에서 어떻게 실현되는지 살펴보고, 이러한 특징을 가진 광고 언어가 일상 언어와 어떤 점에서 차이를 가지는지에 대해 고찰해 보도록 하겠다.

- 조사방법
TV광고의 구성 및 각 발화형식들의 양상을 분석하기 위해 살펴볼 자료로 최근 1년 안에 방영된 광고를 선택했으며, 『TVCF』에 있는 자료를 사용했다. 광고의 경우 1년 이상의 것은 광고제작의 특성상 유행에 따른 변화가 빠른 점을 감안하여 제외하였다. 자료를 분석하는 방법으로 크게 성우의 문어를 ‘해설부’, 모델들의 구어담화를 ‘대화부’로 나누고, 대화부를 다시 시청자를 염두에 두고(독백포함) 일방적으로 발화한 ‘일방대화’와 모델들 간의 대화인 “쌍방대화‘로 세분화 했다. 이에 따라 이들의 결합방식인 해설부, 해설부+일방대화(해설 중심에 일방대화 삽입), 일방대화+해설부(일방대화 중심에 해설부 삽입), 쌍방대화+해설부(쌍방대화 중심에 해설부 삽입)로 나누어 적용하였다.
이와 같은 발화형식이 분야마다 어떻게 나타나는지 알아보기 위해 광고의 영역을 건설, 금융, 화장품, 식 · 약품 등 4항목으로 나누고, 각 영역마다 회사별로 1개씩 20개사를 조사하였으며 총 80편의 광고를 대상으로 하였다.

참고 자료

박영준. 『광고언어론』. 커뮤니케이션북스. 2006
김정은. 『광고언어에 나타난 현대인의 의식문화』. 한국사회언어학회. 2004
이재원. 『광고언어를 위한 소고』. 덕성여대. 인문과학연구소. 2006
윤재연. 『TV광고 텍스트의 전략에 대한 연구』. 겨레어문학회. 2005
이기동. 송민규 『광고언어의 생성단계』. 우리어문연구. 2005

※ 참고사이트
『TVCF』. www.tvcf.co.kr
『광고정보센터』. www.adic.co.kr