전문 신문 시장의 이해와 경영전략

소개글

전문 신문 시장의 이해와 경영전략

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 전문 신문
1. 전문신문의 특성
2. 정보사회로의 변화와 전문신문의 위상
3. 신문의 종류
4. 신문 경영의 흐름
5. 신문 마케팅
6. 국내 신문 시장의 문제점

Ⅲ. 전문신문 시장의 환경분석
1. 열악한 대내적 환경
2. 비전문화하는 기자
3. 광고수주의 어려움
4. 재투자 회피하는 경영진
5. 정보홍수 시대
6. 공적 지원의 부재
7. 일반 독자의 시각
8. 경영의 양극화 현상

Ⅵ. 외국 전문신문 시장
1. 미국
2. 일본

Ⅴ.전문신문의 문제점과 경영전략
1. 전문신문의 일반적 특성 및 현실 진단
2. 조직 및 인력자원의 운용
3. 경영 환경의 변화 요인과 대응
4. 미디어 환경의 변화에 따른 경영 전략

Ⅵ. 결론

참고문헌

본문내용

신문경영의 문제점
1) 신문기업의 본질에 대한 간과
신문사는 언론을 통한 공공성을 지닌 문화적 활동과 영리성을 지닌 경제적 활동의 복합체이나 기업적인 성격인 경영적 측면과 시장상황의 마케팅적 측면을 지나치게 간과하고 있다. 특히 소규모 단위의 지역신문의 경우 신문사의 존립과 발전을 위해서는 기업성이 더욱 중요하다고 하겠다.
2) 신문경영의 낙후성
국내 신문사의 경우 언론과 경영에 대한 이론과 실무를 겸비한 전문경영진이 부족한 현실로서 과거 권위주의적 사고방식 팽배와 인력 및 조직구조의 폐쇄성 등으로 일반기업에 비해 훨씬 업무수준 등이 뒤져있다. 외부에서 볼 때는 정보산업을 다루는 신문사의 경영과 관리가 첨단으로 보일지 모르지만 실제 내부는 선발 신문사를 제외하고는 안타까운 현실이다.
3) 언론이론과 언론현장의 부조화, 불일치
산업발전의 원동력은 첨단 이론의 개발과 이의 산업현장 적용이나, 국내 언론학계와 일선 현업 간에는 장벽이 높다고 볼 수 있다. 일반적으로 언론 현장은 이론에 대한 기피증이 만연되는 풍토로서 산학협동이 요청되고 있다.


5. 신문 마케팅
신문 마케팅이란 신문시장 상황에 능동적으로 적응한다는 것으로 고객인 독자와 광고주의 선호에 따라 신문의 수명과 신문사의 사세가 결정된다는 신문시장에서의 생존전략 논리가 바로 “신문 마케팅”이라고 볼 수 있다.5)
`마케팅 관점(marketing perspective)`에 입각한 경영은 소비자 즉 독자와 광고주에 대한 관심에 최고의 역점을 두고 있음, “적자생존의 원리”에 충실, 신문의 상품성과 서비스 측면에서 타신문과의 차별성 즉 신문의 特化와 差別化6) 추진이 필요하다.
신문마케팅이란 편집, 제작, 영업활동인 광고, 판매, 사업과 신문경영 및 관리 전반을 총괄하는 총체적인 전략 개념으로서 신문시장환경이 Reader`s Market로 바뀜에 따라 과거의 Push marketing에서 Pull marketing으로 마케팅 접근 방식을 전환하여 독자 지향적 사고(Reader Orientation)로 독자의 요구(Needs)가 무엇인지를 조사(Marketing Research)하여 이를 편집에 반영해 나감으로써 “읽히는 신문”을 제작하는 일체의 활동을 의미한다.
미국 신문업계는 `90년대 이후 신문 내용의 질적인 개선을 통한 독자로부터 신뢰 회복과 새로운 독자층을 개발, 창조하는 마케팅 기능을 강화하는 두 가지 노력과 성과를 거두고 있는데, 이에 따라 “총체적 신문개념”(토탈마케팅)을 신문경영 전반에 도입하여 편집, 광고, 보급을 마케팅(promotion)이라기능 중심으로 재편성하고 마케팅 임원이 신문 기능의 중심에서 편집, 보급, 광고의 정보 연결과 정리를 담당하고 있다.
경영자의 이미지도 과거 단순편집자(editor)에서 편집경영자로 전환되고 종사자도 과거 맡은 분야에만 국한하는 단순업무에서 신문경영과 마케팅을 기초로 한 의식 전환을 통해 공존공영의 합심체를 만들고 있는데, "마케팅, 영업과 경영을 모르는 신문 제작은 의미가 없다."는 것을 모토로 하고 있음

1. 미국
광활한 토지와 여러 인종이 모인 미국은 국가적 애국심을 고취시키고 민족의 동질성을 회복 시키기 위해 신문이 필요하게 됐으며 이른바 ‘풀뿌리 신문’(grassroots paper) 이라고 해서 지방마다 그 고장 주민들의 신문인 ‘지역신문’(community paper)으로 발전해 왔다.
미국에서 나온 최초의 근대적 신문 즉, 주간신문은 1690년 해리스(Benjamin Harris)가 설립한 ‘Public Occurences`이다. Public Occurences는 신문같이 보였고, 신문같이 읽혔고, 또 영속적인 뉴스 수단으로 시도 됐기 때문에 미국 최초의 신문으로 인정받고 있다(이상철 1993, 90-91).
미국의 주간신문은 1950년대와 1960년대에 미국인구가 도시에서 교외지역으로 빠져나가기 시작하자 더욱 늘어나기 시작했다. 즉 교외인구의 증가가 발전의 토대를 제공한 셈이다. 그리고 주간신문은 1960년대와 1980년대 사이에 일간신문처럼 신문의 수가 늘었으며, 발행부수도 100%로 현저히 증가했다. 다른 신문들과 경쟁을 벌이게 되는 도시와 인근 교외지역에서 무가지를 많이 뿌렸기 때문이다(Annold Rice & John Krout 1991, 326).
미국에서 전문성을 띤 주간신문은 마을 단위로 발간돼 발전했으며, 이러한 현황은 우리나라의 지역신문과 비슷한 면이 상당히 많다. 이들 고장신문의 주요기능은 정보제공과 광고에 있으며, 지방주민들은 그들 자신의 커뮤니티에 관한 정보가 필요하고 지방상인들은 그들의 상품과 판매를 광고할 매체가 필요하기 때문이다.
또한 지방신문들은 지방의 지역이미지를 보호하기 위해 불유쾌한 기사를 사장시키는 경우도 있어 긍정적인 보도 쪽으로만 편향돼 있다는 문제점이 있고, 커뮤니티와 신문 판매시장이 동일하지 않기 때문에 독자들 사이에 종종 귀속감이나 일치감이 없다는 지적을 받고 있다. 그러나 전문성을 띤 고장의 기능이 상업적 기능에만 국한돼 있지 않다는 실증적 사례가 늘어나고 있다.
따라서 미국의 주간신문은 형태상으로는 지역신문의 모습을 띠고 있지만 내용에 있어서는 전문성을 담보하고 있어 전문신문으로서 분류될 수 있다. 현대사회의 다원화와 전문화 추세에 따라 해설기사의 사회적 요구로 인해 전문적인 신문과 가자들이 활발하게 활동하고 있다. 또 전문기자는 과학, 농업, 도시와 환경, 군사문제, 보건, 소비자 등의 분야에서 특히 활발하게 활동하고 있다.
한편 미국의 경우 전문신문이 개설한 웹사이트의 수익성이 비교적 양호한 것으로 나타났다. 지난 1999년 5월 American Business Media가 실시한 조사에 따르면 ‘Trade Publication` 웹사이트의 93%가 수익을 내고 있고, 41%가 흑자인 것으로 나타났다. 전문신문의 웹사이트 중 95%가 배너광고를 통해 수익을 올렸고, 10%는 가입료를 받고 있는 것으로 나타났다(김인환 2000, 7).

참고 자료

교원노조 합법화로 인한 교육전문지 변화에 관한 연구
동국대 언론정보대학원 ㆍ 정경숙

한·약 분쟁에 관한 의·약 전문지 기자의 인식에 관한 연구
경희대 신문방송대학원 ㆍ 곽종규

우리나라 전문지에 관한 연구 : 특히 의·약업지를 중심으로
중앙대대학원 ㆍ 김철길

전문지 기자의 전문직화에 관한 인식 연구: 보건 의약계 전문지를 중심으로
경희대 대학원 ㆍ 정유미

전문지 기자의 기자전문화에 대한 인식연구 :농업전문지를 중심으로
한양대 언론정보대학원 ㆍ 최준호

미용전문지의 매체적특성과 이용실태에 관한 연구
동아대 언론홍보대학원 ㆍ 최윤영

농업전문지 이용 동기와 만족도에 관한 연구
성균관대 언론정보대학원 ㆍ 박창희

국내 무용전문지의 매체적 특성과 역할에 관한 연구
연세대 언론홍보대학원 ㆍ 김경애

게임전문지와 영화전문지의 비교연구
연세대 언론홍보대학원 ㆍ 전진환

전문신문 독자의 수용행태에 관한 연구 :아파트 전문지를 중심으로
광주대 언론홍보대학원 ㆍ 전애란

스포츠전문지의 현황 및 종목별 기사분석에 관한 연구
경희대 대학원 ㆍ 정강선