[경영] 브랜드 확장(Brand Extensions) by Keller

소개글

Keller 와 Kavin Lane의 Strategic Brand Management 책의 내용 중 12장 Introducing and Naming New Products and Brand Extensions를 정리한 것입니다.

목차

contents
1. New products and brand extensions
2. Advantages of extensions : new product / parent brand
3. Disadvantages of brand extensions
4. Understanding how consumers evaluate brand extensions
5. Evaluating brand extension opportunities
6. Extension guidelines based on academic research

본문내용

New products and brand extensions
기업의 성장 요인
: when a firm uses an established brand name to introduce a new product
- line extension : 모브랜드(parent brand)가 이미 사용되어지고 있는 제품군 안에 있는 신시장을 목표로 하는 신제품에 적용되는 경우
- category extension : 현재 모브랜드의 시장이 아닌 새로운 제품군에 진입하기 위해 모브랜드가 활용되는 경우
다각화전략
시장 개척 전략
신시장
제품개발전략
시장유지전략
현재시장
신제품
기존제품
Figure 12-1 Ansoff’s growth Share Matrix
기업의 장기적
성공요인
Brand extension ?
Advantages of extensions
Facilitate new product acceptance
브랜드 이미지 향상 : 모브랜드 지식을 바탕으로 신제품에 대한 기대
소비자에 의해 지각되는 위험 감소 : 모브랜드에 대한 긍정적 연상
유통과 구매가능성 증가 : 소비자들의 욕구를 소매상에게 확신시켜줌
판촉비용에 대한 효율성 증가 : 브랜드가 아닌 제품에만 초기 캠페인 비용 필요
마케팅 프로그램 수행비용과 런칭 비용 절감 : 한 브랜드가 다양한 제품과 연합되면,즉, 패밀리브랜드 전반에 광고효과
새로운 브랜드 개발에 대한 비용 절감
패키지와 라벨링의 효율성 : 낮은 비용 & billboard effect
소비자의 다양한 욕구 충족 : 소비자의 선택의 폭을 넓힘

참고 자료

Keller 와 Kavin Lane의 Strategic Brand Management