시장 세분화의 기준 -고객 상황의 연결

소개글

마케팅사례 시간에 논문요약과 소감으로 제출한 레포트 입니다.
A받았습니다^^

목차

1. 서언
2. 고객-상황 시장세분화의 분석틀과 이론적 근거
3. 시장 세분화의 조건 (측정성, 접근성, 충분성)
4. 사회 심리학적 접근법과 사용상황
5. 고객-상황 시장세분화의 실무적 절차
6.결론
7. 소감문

본문내용

1.서언
이 논문은 사용상황을 시장세분화에 이용할 수 있는 일반화된 틀을 제시하고, 제품의 포지셔닝을 사용상황 또는 고객- 사용상황에 맞추어 행하는 것이 이론적으로 타탕할 뿐 아니라 실무적으로도 매우 유용함을 입증하고 있다. 기존의 방법 중에서 개선되어야 할 주요한 점은 시장세분화를 고객세분화와 동일시하고 있다는 점이다.
시장은 사용상황에 의해서도 세분화되어질 수 있기 때문이다. 지난 20여년간 시장세분화를 위해 이용할 수 있는 가능한 고객의 특성은 모두 개발되었음에도 불구하고, 시장을 규정하고 고객의 선택행동을 모형화 하는 기준에 있어 사용상황은 지금까지 간과되어 왔다.
“수요”는 고객이 주위환경과 상호작용할 때 되어진다. 그래야만이 수용의 성격을 명확히 규정할 수 있고 표적시장 선정 전략이 가능해 지는 것이다. “고객-상황”에 의한 시장 세분화란 시장을 다양한 사용상황에 놓여있는 고객들로 집단 분류하는 것이다. 맥도날드와 Goldman은 세분화 기법에 관한 고객의 욕구가 있다는 사실을 부정하지는 않았지만, 어떤 특정한 상황에 따라서는 그 상황에 전형적인 특정한 소비 형태가 일어날 수 있다고 지적하였다. 스낵, 육류, 패스트푸드 체인점 등 다른 문헌에서도 소비상황이 선택에 영향을 주고 있다는 사실이 발견된다. 실제로 USP(질, 외관, 이미지, 패키지, 판매방식 등)가 특정상황, 특정집단에 맞추어져 있지 않은 제품은 거의 없다고 보아야 한다. 제조업자와 판매상이 취급하는 많은 제품은 고객-상황이 이루어내는 다양한 세분시장의 욕구에 맞추어 개발된 것이다.
본 논문은 지금까지의 전통적인 시장세분화의 이론을 검토하고 고객-상황의 관점에 입각한 시장 세분화의 실무적 이용방안에 대해 다루고자 한다. 또한 분석적인 방법, 소비자 행동적 접근 및 수요분석에 기초한 접근법들을 사용하여 고객-상황에 기초한 시장, 세분화 모델의 타당성을 입증할 것이다. 그리고 이 접근법이 Kotler가 제시한 시장세분화의 세가지 조건에 얼마나 부합되는가를 논할 것이다.

참고 자료

없음