[마케팅 STP] KT&G의 담배 ESSE 브랜드 STP 전략. [재포지셔닝, 리포지셔닝(repositioning), 브랜드확장, 차별화전략)

소개글

고려대 경영대학 마케팅원론에서 Segmentation, Targeting, Positioning관련 A+ 받은 보고서입니다.
아마 ESSE나 KT&G 혹은 담배산업 관련 레포트쓰실 때 참고할 웬만한 자료들은 이 보고서에 다 함축되어있을 겁니다.


그림이나 도표 그래프 자료도 굉장히 많고, 논리적인 흐름 또한 정결합니다.

글씨체 11에 글자 간격 늘리지도 않았고 정직합니다. 요즘 자료들 보면 글씨간 간격 늘리고 크기 높여서 거품만 많은 자료들 있는데 이 자료는 신뢰할 수 있습니다.

프레젠테이션PPT자료도 제 폴더에 있습니다.

목차

1. STP전략이란?


에쎄의 리포지셔닝 전략을 통해 살펴본 STP전략

2. 여성 담배시장의 공략 - 1st Round

(1) 시장 상황의 분석
(2) 에쎄의 포지셔닝 전략

3. 차별화 전략을 통한 시장 공략 - 2nd Round
(1) 시장 상황의 분석
(2) 에쎄의 리포지셔닝 전략

본문내용

1. STP전략이란?

(1) STP의 정의 - 전략적 마케팅

STP란 시장세분화(segmentation), 시장표적화(targeting), 시장위치화(positioning)를 통해 효율적으로 표적 시장에 도달하는 것으로 정의 할 수 있다.
즉, STP를 통해 마구 쏘아대는 산탄총 방식이 아닌 그들의 마케팅 노력을 분산시키지 않고 자신들의 상품에 가장 높은 관심을 갖는 구매자에게 마케팅 노력을 집중시켜 큰 효과를 볼 수 있게 하는 것이다.
그 예로 초창기의 코카콜라는 모든 사람을 대상으로 대량 마케팅을 펼쳤으나, 요즘에는 그들의 각각 제품 컨셉에 맞는 소비자들을 공략하고 있다. 구체적으로 예를 들면, 운동 후의 갈증 해소에는 파워에이드를 어린이 음료로는 쿠우를 만들어서 공략한다. (Philip Kotler, Gary Armstrong. 2000)



(2) 시장세분화(segmentation)란?

어떠한 시장에 새로운 제품을 내놓을 때, 그 새로운 제품에 대해 서로 다른 욕구, 특성, 행동을 하는 구매자 집단으로 나누는 것이다.
(Philip Kotler, Gary Armstrong. 2000)
이 시장세분화의 수준은 세분화의 정도에 따라 대량 마케팅, 세분시장 마케팅, 틈새시장 마케팅, 미시 마케팅으로 나눌 수 있다. 대량 마케팅은 세분화를 전혀 하지 않은 것이고, 세분시장 마케팅은 일정한 기준(구매자들의 욕구, 지각, 행동)에 의해 집단을 나누고 그 집단들의 욕구를 보다 더 잘 충족시켜 효과를 얻을 수 있는 마케팅이다. 틈새시장 마케팅은 세분시장에서 그 시장에서 한 번 더 나눈 하위 부분을 집중적으로 공략하는 것이다. 마지막으로 미시 마케팅은 특별한 개인들 및 지역의 취향에 적합하도록 마케팅 하는 것으로 완전한 세분화 수준의 마케팅이다.
예를 들어, LG 생활건강의 클라렌은 치아 미백을 위한 제품으로 치아 미백에 대한 관심도에 따라서 가장 관심이 많은 10대~20대, 그 다음으로 관심이 많은 30~40대 회사원, 그리고 높은 연령층이며, 치아 미백에 관심이 별로 없는 50~60대로 나눌 수 있다.

참고 자료

담배규제에 따른 패키지 디자인 연구 -ESSE 브랜드 이미지 강화를 위한 패키지 디자인 중심으로- 康丁元, 2007年6月29日

성공적인