기업의 문화 마케팅 전략과 역효과

소개글

기업이 소비자라는 하정된 집단보다 광의의 일반 대중에게 많은 예산을 들여 커뮤니케이션 정책을 수행하는 이유는 기업을 둘러싼 외부환경에 적극적으로 참여함으로써 기업자체의 경제적 도약을 정당화 하려는 시도에 기인한다. 다시 말해서 기업 고유의 목적인 경제활동이 아닌 타 분야에 진출함으로써 새로운 경험을 축적하고, 기업 CEO의 행동을 품위 격상 및 기존의 틀을 벗어난 대중과의 새로운 커뮤니케이션을 수행할 수 있는 방편으로 활용할 수 있기 때문이다.
이는 홍보측면에서 기업의 이름이 언론매체의 경제, 사회, 문화란 등의 기사로 다루어지게 함으로써 자사의 이름과 명성을 폭넓은 사회계층에게 알리고, 메세나 활동이 성공적으로 수행될 경우 기업구성원들에게 회사를 사랑하는 마음과 소속감을 더욱 공고하게 다질 수 있으며, 새로운 형태의 관심을 불러일으킬 수 있다.

목차

제 1 장. 서 론

제 2 장. 문화 마케팅
1.기업마케팅의 변화 동향
2.문화마케팅의 개념
3.문화마케팅의 유형 및 기법

제 3 장. 기업이미지
1.기업이미지의 개념
2.기업이미지의 구성요소
3.기업이미지의 역할

제 4 장. 로열티(Loyalty)
1.로열티(Loyalty)의 개념
2.고객 로열티의 형성과정
3.로열티의 세 가지 관점
4.고객 로열티의 종류
5.고객 로열티의 측정
6.고객만족과 고객 로열티의 관계

제 5 장. 기업의 문화마케팅 기대효과
1.기업 이미지 제고 효과
2.차별화 효과
3.매출증대 및 판촉효과
4.시장 세분화 효과
5.섭외 효과
6.광고 효과

제 6 장 . 문화 마케팅 역효과
1.신정아 사건
2.한류 효과의 퇴색


제 7 장. 결 론


참고문헌

본문내용

기업들이 애초 후원할 때의 좋은 취지에도 불구하고 후원 대상에 흠결이 발견되거나 예상치 못한 악재가 발생했을 때 역풍을 맞는 경우도 적지 않았다.
대표적인 경우가 이번 신정아씨 사건이다.
신정아 사건을 계기로 기업의 문화예술 지원에도 장기적인 전략과 일관된 원칙, 더욱 투명한 절차가 필요한 것이 아니냐는 지적이 제기되고 있다.


한류 열풍의 이면
이처럼 한류 현상은 문화콘텐츠 및 소비재 수출증가와 관광객 증가 등을 통해 한국의 국가 이미지 개선 및 대중문화 확산에 크게 기여하고 있다. 그러나 실제로는 드라마나 영화의 경우 비한류국에 대한 수출증가율이 더 높은 것으로 나타났다.
이는 한류의 영향이 생각보다 크지 않음을 암시해주는 대목이다. 또 음반수출이 증가한 것 역시 한류에 편승한 일시적 현상일 가능성이 높은 것으로 전문가들은 보고 있다. 따라서 지 속적인 수요창출에는 한계가 있을 것이라는 지적이다.
모 대학교에서 열린 외국인 유학생 오리엔테이션에 최근의 한류 열풍을 반영하 듯 중국인 유학생들이 대거 입학한 가운데 학생들이 학교생활에 대한 안내를 진 지한 표정으로 경청하고 있다 반면 상품수출의 경우는 일부 소비재를 중심으로 한류 스타를 활용한 마케팅이 성과를 거두 고 있는 것으로 보인다. 그러나 그 효과라는 것이 일부 기업에만 한정돼 있어 문제다. 다시 말해 전반적인 상품수출 증대로는 효과적으로 연계되지 못하고 있는 것이다.
관광상품의 경우에 문제로 지적되는 것은 전통문화가 깃든 고유한 상품이 아니라는 것. 해당 드라마나 영화, 또는 한류 스타와 연관된 일회성 상품이 대부분이다. 이렇게 되면 좋든 싫든 단기간의 유행에 그칠 가능성이 높아질 수밖에 없다. 지속적인 관광객을 유인하는 수단으로 작용하기에는 여러 모로 역부족인 셈이다.
허나 정작 문제는 다른 데 있다. 한국의 대중문화가 단기간에 과도하게 유입됨으로써 해 당국이 문화적 예속을 우려, 거부감을 갖기 시작했다는 게 그것. 자칫하면 반(反)한류를 초래할 수 있는 지경에 와있다.

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