[경영경제]e브랜드확장의 성공요인

소개글

본 장에서는 인터넷의 급속한 성장에 따른 eBrand의 중요성이 강조되고 있는 현실에서 앞으로 본 연구에서 논의하게 될 eBrand확장에 대한 연구의 당위성을 살펴보고, 그 연구방법에 대해 살펴볼 것이다.

목차

제 1 장 서론
제1절 연구의 배경 및 목적
제2절 연구의 방법

제 2 장 이론적 배경 및 선행 연구의 고찰
제1절 브랜드자산에 관한 고찰
1. 브랜드의 정의 및 역할
2. 브랜드자산의 정의 및 모형
제2절 eBrand에 관한 고찰
1. eBrand의 정의
2. eBrand의 특성
3. eBrand의 유형
4. 7Cs Framework
제3절 브랜드확장에 관한 고찰
1. 브랜드확장의 개념
2. 브랜드확장의 결과
3. 브랜드확장에 관한 선행 연구

제 3 장 연구 방법
제1절 가설 설정
1. 브랜드 선호도
2. 적합성
3. 지각된 위험
제2절 변수의 조작적 정의
1. 브랜드 선호도
2. 적합성
3. 지각된 위험
제3절 소비자평가 측정 대상의 선정 및 설문지의 구성
1. 측정대상 브랜드 선정
2. 확장제품의 선정기준
3. 조사대상 및 자료수집
4. 분석방법
5. 설문지의 구성

제 4 장 연구의 실증분석
제1절 신뢰성 분석
제2절 가설 검증
1. 확장된 eBrand에 대한 선호도
2. 확장eBrand의 적합성
3. 확장eBrand에 대한 지각된 위험

제 5 장 결론
제1절 연구의 요약
제2절 마케팅 전략상의 시사점
제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향

본문내용

본 장에서는 인터넷의 급속한 성장에 따른 eBrand의 중요성이 강조되고 있는 현실에서 앞으로 본 연구에서 논의하게 될 eBrand확장에 대한 연구의 당위성을 살펴보고, 그 연구방법에 대해 살펴볼 것이다.
연구의 배경 및 목적
지난 몇 년간 인터넷 시장은 폭발적으로 성장해왔다. 20세기 말부터 시작된 인터넷 이용은 21세기가 시작되면서 국내의 경우 약 3배 이상의 인터넷 이용률 성장을 보이고 있다(KRNIC 보고서, 2001). 또한, 단순한 인터넷의 이용뿐만 아닌 쇼핑몰의 이용도 2000년 대비 2001년도에 약 3.5배 이상의 성장율을 보이고 있다(Koreanclick, 2001). 이러한 인터넷 이용의 성장으로 인해 많은 닷컴 기업 혹은 Off-line에 기초한 기업은 웹으로의 진출을 강화하고 있다. 2001년 10월 현재 국내 인터넷 쇼핑몰의 수는 약 2천 1백 개로 꾸준한 성장세를 보이고 있다(한경비즈니스, 2002). 이처럼 현재의 인터넷 시장은 극심한 경쟁을 겪고 있다. 여기서 한가지 주목할 점은 이러한 경쟁 상황 하에서도 인터넷 사용자들이 주로 사용하는 상위 10개 쇼핑몰 사이트 중 8개가 대기업 계열의 온라인 쇼핑몰이라는 것이다(일간정보신문, 2001). 또한, Internetmarket Group에 의하면 1998년 100대 eCommerce 사이트가 eBrand 육성과 트래픽 활성화를 위해 지출한 비용은 사이트 당 약 850만 달러였다. 우리는 이러한 점들을 통해 인터넷 환경에서 eBrand의 중요성이 더욱 커지고 있음을 알 수 있다.
인터넷은 순간적인 클릭을 이용해 구매자가 자유롭게 판매자를 비교, 선택할 수 있다. 또한 구매자는 손쉽게 사이트와 사이트를 이동하며, 판매자를 선택할 수 있다. 하지만, 현실적으로 구매자는 수없이 많은 구매 대안들 앞에서 혼란에 빠지고 만다. 이러한 혼란 속에서 평가를 손쉽게 할 수 있는 대체수단으로 구매자는 브랜드에 대한 신뢰성이나, 인지도를 온라인 쇼핑몰 선택의 가장 중요한 요소로 고려하고 있다(Jupiter, 1999). 또한, Al Ries는 “인터넷에서 제일 성공한 정보제공 사이트는 ABC나 The NewYork Times 그리고 CNN이 아닌 yahoo.com이며, 인터넷에서 가장 성공한 경매 사이트는 소더비(Sotheby)와 크리스티(Christie’s)가 아닌 ebay.com이다”라고 eBrand의 중요성을 강조하고 있다.
Yahoo.com, Amazon.com, eBay 등 많은 인터넷 기업들이 현재 성공적으로 eBrand를 구축하고 있다. Amazon.com의 경우 강력한 브랜드 빌딩을 통해 1997년 취급물량이 42배 증가하였다. 이러한 증가는 반즈앤노블의 동일 기간 2.1배 증가와 비교했을 때 대단한 성장이다.

참고 자료

김성필(2000), “인터넷상에서 소비자의 브랜드 선택요인에 관한 연구 : 국내의 포탈 사이트를 중심으로”, 인하대학교, 석사학위 논문, pp. 10.
김유경 외(2001), “eBrand로서의 인터넷 엡사이트의 개성과 결정요인에 관한 연구”, 「한국언론학보」, 제45-4호, pp. 229-276.
김화동(1999), “브랜드확장의 연장: 차별성과 기업아이덴티티 활용”, 중앙대학교, 박사학위 논문, pp. 31.
여준상(2000), “성공적인 e브랜드 구축을 위한 체크포인트”, 「LG경제연구소 전략기획서」, pp. 36.
오창호 외(2000), “eBrand 구축전략과 평가방안에 관한 연구”, 밸류코퍼레이션, pp. 14.
윤순미(1999), “브랜드확장에 미치는 모브랜드의 영향요인에 관한 연구”, 부산대학교, 석사학위 논문, pp. 57.