서비스마케팅 완벽 노트정리

소개글

서비스마케팅 -이유재 3판을 기초로한 강의내용 정리한 노트입니다.
최대한 시각화 하여 알아보기 쉬울 것입니다.
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목차

서비스 마케팅의 개관(KT의 메가패스 네스팟)
서비스의 의의와 특성
왜 서비스인가?
서비스 경제에서 나타나는 현상들

본문내용

● 서비스 마케팅의 기본적 이해(웅진코웨이 코디 신화)
● 서비스 마케팅 연구가 걸어온 길
● Issue : 70, 80‘s(분류), 90’s(속성), 현재(포장)

● 서비스, 어떻게 분류할 수 있을까?
● 서비스 분류의 중요성(차이점과 유사성 조명 / 마케팅 전략과 전술의 개발을 돕는다)

● 서비스 분류체계의 유형들(일차원적 분류 : 단일선상, 다차원적 분류 : 평면적 분류)

● 대표적인 서비스 분류체계
● 투입요소에 따른 분류 - Morris & Johnston (서비스를 받는 대상이 사람 or 사물)
● 고객처리 서비스 : 서비스를 받는 대상이 사람(고객의 협조 : 서비스의 질 향상 / eg. 의료, 놀이동산, 수업, 호텔, 식당)
● 소유물처리 서비스 : 서비스를 받는 대상이 소유물(고객의 참여 : 신뢰도 향상 / eg. 잔디깎이, 택배, 자동차 서비스)
● 정보처리 서비스 : 서비스의 대상이 고객의 무형자산(산출물은 물리적 형태로 제공 / eg. 회계, 금융, 법률, 뉴스제공)

● 속성에 따른 분류 - Lovelock

1. 서비스 행위의 성격에 따른 분류
서비스의 직접적인 대상
사 랑
사 물
서비스 행위의 성격
유 형 적
의료, 호텔, 여객운송
화물운송, 장비수리
무 형 적
광고, 경영자문, 교육
은행, 법률서비스




2. 고객과의 관계유형에 따른 분류
서비스의 조직과 고객과의 관계유형
회원관계
공식적 관계없음
서비스 제공의 성격
계속적 제공(장기적)
은행, 전화가입, 보험
라디오 방송, 경찰, 무료 고속도로
단속적 제공(1회적)
국제전화, 정기승차권, 연극회원
렌트카, 우편서비스, 유료 고속도로




3. 고객별 서비스의 변화와 재량의 정도에 따른 분류
고객에 따라 서비스를 변화시킬 수 있는 정도(다양성)
높 음
낮 음
종업원이 고객의 욕구에 따라 발휘하는 재량정도
높 음
법률, 의료, 가정교사
교육, 예방의료
낮 음
전화, 호텔, 은행, 고급식당
대중운송, 영화관, 패스트푸드, 식당




4. 서비스 제공방식에 따른 분류
서비스 지점
단일 입지
복수 입지
고객과 서비스 기업과의 관계
고객이 서비스 기업으로감
극장, 이발소
버스, 패스트 푸드, 레스토랑
서비스 기업이 고객으로 감
잔디관리, 택시, 방역
우편배달, 긴급자동차 수리
떨어져서 거래함
신용카드, 지역 TV 방송
방송 네트워크, 전화회사




5. 서비스 상품의 특성에 따른 분류
서비스가 설비 또는 시설에 근거한 정도
높 음
낮 음
서비스가 사람(종업원)에 근거한 정도
높 음
일류호텔, 병원
병원컨설팅, 회계
낮 음
지하철, 렌트카
전화

● 서비스 마케팅과 제품 마케팅, 무엇이 다른가?
● 제품과 서비스의 차이점
● 상품과 성격이 상이 : Berry_제품 : 물건 / 장치 / 사물, 서비스 : 행위, 노력

● 생산과정에서의 고객 참여 : eg. 비행기를 타고, 머리를 깎는다 ➳ 주차장, 화장실 등의 부대시설이 필요
● 참여 방법 : ① 셀프서비스(패스트푸드점), ② 서비스종업원과 협조(미용실, 호텔, 병원)

● 사람들이 상품의 일부분 : 종업원과 다른 고객을 평가(eg. 명문 골프장이 회원의 자격을 엄격히 심사)

● 품질 통제의 난해함 : 생산과 소비가 동시에 일어나므로 미리 통제하기가 어렵다.(이질성)

● 서비스의 재고화 불가능 : 행위나 성과이기에 재고가 없다 ➳ 서비스 능력에 맞도록 재고를 관리(마케터)

● 시간요인의 중요성：한 고객에게 오래 시간을 끌어서는 안되며, 어느정도 시간이 걸리는지 고객은 예상함- eg. KTX, 편의점, 예약제도(개인의 다양성에 의해 의미가 없을 수 있다)

● 유통경로상의 상이성 : 전자경로나 하나의 경로가 보통 ↜ 고객과 접촉하는 순간을 서비스 기업이 관리

● 서비스 연구의 모형들
● 서비스 삼각형(우선순위 없이 모두 중요하다)
● 서비스에 대한 식견과 전략 : 고객가치를 이해하고(목표) 그것을 어떻게 제공할지(행동방안)를 지침하는 것으로 종업원 노력의 방향성을 제시하고 시스템을 조정하고 고객에 대한 핵심적 메시지를 조직 전체에 전파한다

● 고객지향의 제일선 종업원 : 고객가치를 제공하는 데 필요한 지식, 기능, 서비스정신을 갖추어야 하며 항상 고객에 대하여 주의하고(attentive) 민감해야(responsive) 한다고객과 접촉하는 의욕적이고 뛰어난 현장종업원 때문에 서비스가 우수하게 느껴짐.

● 고객에게 친절한 시스템 : 전략을 개발, 실행, 통제함으로써 구성원의 노력을 지원하기 위한 것으로 기업의 효율보다는 고객편의를 강조해야 한다

● 시스템으로서의 서비스
● 서비스 운영시스템 : 전방시스템(가시시스템) : eg. Cener 직원 / 후방시스템(비가시시스템) : eg. 햄버거만드는 사람 - 고객은 관심이 없지만 업무를 제대로 수행하지 않는다면 서비스의 질이 크게 떨어진다.

● 전달시스템 : 고객에게 제공하는 장소, 시간 및 방법에 관련된 것(시설, 설비, 종업원, 다른 고객)

● 서비스 마케팅 시스템 : 광고, 인적 판매, 시장 조사, 구전

● 상호작용적 마케팅 : 상호작용이 발생해야 전달이 가능하다.
● 전통적 마케팅 VS 서비스 마케팅


전 제
마케팅 기능
담당 조직
전통적 마케팅
생산과 소비가 분리
생산과 소비 매개
마케팅 부서
서비스 마케팅
생산과 소비가 동시에 발생
전통적 마케팅 기능 + 상호 작용 및 접점(encounter) 관리
전 직원의 마케팅 활동

● 거래마케팅(transaction marketing) VS 관계마케팅(relationship marketing)


거래마케팅
관계마케팅
정 의
판매위주로 1회의 거래를 지향
고객과의 유대관계를 형성, 유지, 발전
고객의 가격 민감도
가격이 중요(할인만 해주면 다른데 간다)
충성도가 높아 쉽사리 이탈하지 않는다
서비스의 품질
결과 중심의 기술적 차원
일정 수준 이상의 기술적 차원의 품질 + 과정과 관련된 기능적 품질

● 신규고객을 유치하기위한 노력과 비용이 저렴하고 지속적인 소비를 끌어낼 수 있어 관계마케팅이 중요해짐
● CRM(Customer Relationship Management) System
● 관계 형성(유인) 단계 : 신규고객을 유치하기 위해 할인, 쿠폰제공을 하여 유인하고, 우등고객을 선별하여, 거래지향적 고객을 배제하고 관계지향적 고객에 많은 마케팅 비용을 들인다.
● 관계 유지 단계 : 교차판매(양복+넥타이) 및 업셀링, 고객 상용 우대제도(마일리지, 스템프)등을 사용
● 관계 강화 단계 : 프리미엄 전략(만족도가 높으며 옹호자 / 지지자가 많다 ➳ 비싸도 믿으니까 산다)

● 서비스 마케팅 삼위일체


● 한 부분이 없다거나 모든 부분이 열심히 놁하지 않는다면 성공적인 서비스과 관리가 불가능하다
● 외부마케팅 : 서비스가 제공되기 전의 고객에게 메시지(약속)를 전달하는 것
● 상호작용적 마케팅(고객접점 마케팅) : 실제 서비스 제공이 이루어 진다
● 내부마케팅 : 종업원들에게 고객들에게 했던 약속을 지킬 수 있게 하는 마케팅 활동
● 내부만족이 먼저 이루어져야 고객에게 최상의 서비스를 제공하여 최상의 고객만족을 유도한다


● 서비스 마케팅 믹스
● 기본적인 마케팅 믹스 : 제품, 가격, 유통, 촉진의 4P로 구되어 있으며, 요소들간 상호의존성이 매우 높다.서비스에 적용시 약간의 수정이 필요하다.
● 상품(PRODUCT) : 서비스 상품이란 고객들에게 가치를 창출할 수 있는 모든 서비스 수행의 요소들을 말한다. 서비스 상품은 눈에 보이지 않기 때문에 이를 고객들에게 가시적으로 보여줄 수 있도록 하는 것이 대단히 중요하다. 따라서 철저한 품질관리와 고객만족을 통한 브랜드 이미지를 제고시켜 소비자들에게 서비스 상품구매에 따른 불안감을 줄여 주어야 하고, 서비스 품질보증제도 등의 도입을 통해서 서비스 품질의 가시적으로 확인시켜 주는 것도 필요하다.

● 가격(PRICE) : 가격이란 서비스를 구매하거나 소비하면서 고객들이 지불하는 돈, 시간, 기타 노력 등을 말한다. 유형재화의 경우에는 가격이라는 비교적 통일된 명칭이 사용되지만 서비스의 경우에는 다양한 명칭(요금, 입장료, 등록금, 이자, 진료비 등)으로 불리워 진다. 이러한 서비스의 경우에는 원가요소를 객관적으로 정확히 산정할 수 없는 경우가 많기 때문에 가격결정 메카니즘이 매우 주관적이고 어렵다.

● 경로(PLACE) : 경로란 고객들에게 언제, 어디에서, 어떻게 서비스를 전달할 것인지에 관한 문제이다. 서비스는 보관하거나 저장이 불가능하기 때문에 서비스를 전달하는 장소 내지 입지(location)가 매우 중요하다. 병원과 학교, 그리고 백화점 같은 경우 서비스를 제공받는 고객들이 접근하기 편리한 곳에 위치하는 것이 경로관리의 핵심이다.

● 촉진(PROMOTION) : 촉진이란 서비스 기업이 고객들에게 특정 서비스 상품을 알리고 선호도를 높이기 위한 모든 커뮤니케이션 활동을 말한다. 서비스의 촉진활동은 무형성을 전제로 이루어지기 때문에 서비스를 직접적으로 보여줄 수 없고 서비스를 소비함으로서 얻게 되는 혜택이나 결과를 강조하는 촉진활동을 하게 된다. 또한 물리적 차별화가 불가능하기 때문에 심리적 차별화를 통해 포지셔닝 활동을 전개하게 된다.
● 과정(PROCESS) : 서비스는 하나의 과정을 통해 생산되고 소비자에게 전달된다. 따라서 서비스의 효율성을 높이고 고객만족을 증대하기 위한 서비스 생산 및 전달시스템 설계가 대단히 중요하다. 아울러 고객이 생산과정에 참여하기 때문에 적정한 서비스 전달 단계의 수와 고객들의 참여 수준을 결정하는 것이 대단히 중요한 과제이다. 또한 고객들이 서비스 품질을 느끼게 되는 서비스 접점관리(service encounter)가 강조된다.

● 물리적 근거(PHYSICAL EVIDENCE) : 서비스는 눈에 보이지 않기 때문에 물리적 근거를 통해 서비스 기업과 그 기업이 제공하는 서비스 품질을 고객들에게 전하려 한다. 물리적 근거란 실내 온도, 조명, 소음, 색상 등과 같은 주변적 요소(ambient elements)와 서비스 매장의 공간적 배치와 기능성, 그리고 표지판, 상징물과 조형물 등을 포함한다. 이러한 물리적 근거는 고객과 종업원들의 인지적 정서적 심리적 반응을 불러 일으키며, 결과적으로 외적 행동에 영향을 미치게 된다.

● 사람(PEOPLE) : 서비스는 종업원의 행위를 통해 고객들에게 전달되기 때문에 종업원들은 서비스의 생산자이자 전달자이다. 대부분의 성공적인 서비스기업들이 인적 자원에 대한 중요성을 인식하고 이들에 대한 교육훈련을 끊임없이 강조하는 것이 이 때문이다. 최근에 많은 기업들이 서비스 품질을 일정하게 유지하고 생산성을 증대하기 위해 자동화된 설비를 통해 인적 역할을 대신하고 있지만 이러한 노력이 고객만족이라는 목표와 충돌을 일으키지 않는지 면밀히 검토해야 한다

● 확장된 마케팅 믹스

Product
Price
Promotion
Place
Process
Physical evidence
people
⦁물리적 상품의 특징

⦁품질수준

⦁보조물

⦁포장, ⦁보증

⦁제품계열
⦁유연성

⦁가격수준

⦁거래조건

⦁차별화

⦁할인 / 에누리
⦁촉진믹스

⦁인적판매

⦁광고 /판촉 / 홍보


⦁경로의 유형 / 관리

⦁노출

⦁중개상

⦁매장의 위치

⦁운송 / 저장
⦁서비스활동의 흐름
(표준화 / 개별화)

⦁전달단계의 수
(단순 / 복잡)

⦁고객의 참여수준

⦁설비 설계

⦁장비

⦁표지

⦁종업원 복장

⦁명함, 팜플렛, 계산서
⦁종업원 선발, 교육

⦁종업원 조사

⦁고객의 교육,
의사소통,
문화, 가치


●



[전략적 포지셔닝 맵]
서비스 마케팅의 기본전략(사우스웨스트의 시장진입 전략)
● 서비스 경쟁전략
● 서비스 기본 전략이란?
● 기본 경쟁전략의 유형
● 원가효율성 전략 : 비용을 줄이고 능률적인 운영을 원하며, 목표는 경쟁업체보다 더 낮은 가격으로 서비스를 제공하는 것이고 수입은 규모로 획득된다.(eg. 패스트푸드 업계의 컴퓨터 기술의 도입)

● 개별화 전략 : 고객의 특정니즈를 충족시켜야 하므로 원가효율성을 얻기는 어렵다. (eg. 의료서비스)

● 서비스 품질 : 경쟁자보다 더욱 높은 품질의 서비스를 제공하며, 품질은 기능적 품직(Process, 제품)이나 기술적 품질(What, 결과물)에 의해 나타낼 수 있다.

● 기본 경쟁전략의 선택(서비스 프로세스의 성격에 따라)

복잡성 / 다양성에 따른 경쟁전략
복 잡 성
높 다
낮 다
다 양 성
높 다
개별화전략
(의료, 컨설팅, 법률)
기능적 서비스 품질 전략
(레스토랑, 예술적 서비스(영화))
낮 다
기술적 서비스 품질 전략
(호텔, 고급 코스 레스토랑)
원가효율성 전략
(패스트푸드점)


● 복잡성 : 서비스를 수행하는데 필요한 단계들의 수(프로세스를 구성하는 단계와 절차)

● 다양성 : 서비스 프로세스의 각 단계에서 허용되는 자유도(프로세스상 각 단계의 절차의 범위 및 가변성)

● Shostack의 구조변화 전략 : 두가지 차원을 변화시킴으로써 서비스 시스템의 구조변화가 가능하다
● 다양성 감소전략 : 규모의 경제에 기초한 표준화 ➳ 신뢰성의 증대, BUT 융통성의 감소로 고객지향성이 악화
● 다양성 증가 전략 : 표준화의 정도를 낮춤으로 개별적 서비스의 제공하여 거래물량은 작지만 수익은 높다
● 복잡성 감소를 통한 전문화 전략 : 기업은 유통과 통제에 있어 부담이 적지만, 고객의 편의를 축소시킬 수 있다
● 복잡성 증가를 통한 시장침투율 증가 전략 : 더 많은 서비스로 거래물량을 단기에 상승, BUT 고객에게 혼란을 야기

● 기본 경쟁전략의 실천


원가효율성 전략
개별화 전략
서비스 품질 전략
운영 목표
효율성 극대화 & 생산성 극대화
고객접촉지점은 고객지향 & 지원지점은 생산성 지향
⦁기술적 측면 강조 : 고품질의 설비에
투자(지원지점에 초점)
⦁기능적 측면 강조 : 높은 수준의
상호작용 관리(고객접초지점에 초점)
입지와 배치
⦁고객접촉부분 : 고객에게 편리한 곳
⦁지원부분 : 임대비가 저렴한 곳
⦁고객접촉부분과 지원부분을 분리
접근성이 용이 & 고급 이미지
(eg. 치과대기실이 좁거나 분위기가안 좋으면 안된다)
⦁고급이미지의 지역에 고객접촉지점을 입지
⦁배치는 고객지향 & 생산성 향상
(고객접촉지점과 지원지점의 분리)
직무 설계
생산지향적
(고객접촉지점의 최소화, 지원지점의 최대화, 절차의 표준화, 분업과 직무전문화, 고객의 셀프서비스, 자동화, 전산화 등)
고객지향적
고객접촉지점 : 고객지향적(원가우위획득 X)
지원지점 : 원가효율성 절차를 이용
⦁기술적 품질 : 원가효울성 전약
⦁기능적 서비스 품질 : 개별화 전략
eg
도미노 피자, 멀티플렉스
의료, 법률, 컨설팅 서비스, 론 스타
하이테크&스마일 클리닝

● 경쟁우위 지속 전략(1회가 아닌 지속적 경쟁우위를 유지)
● 지속적 경쟁우위(Sustainable Competitive Advantage)의 개념 : 경쟁자들과는 다른 우수하고 차별화된 서비스
● 고객에 의한 가치 있다는 평가 : 소비자에게 가치가 있어야 한다(eg. 페더럴익스프레스의 신속한 배달)
● 대체불가능성 : 대체품이 있어서는 안된다.(많은 대리점)
● 서비스 기업의 자원과 능력 : 우선적인 능력이나 규모의 실현할 규모가 갖추어지지 않으면 SCA는 불가능
● 지속가능성 : 쉽게 모방될 수 없는 것(규모의 경제, 자본비용, 서비스 차별화, 전환비용, 유통채널, 경험효과)

● 경쟁우위의 원천 : 우수한 자원(어려운 능력을 개발), 독특한 기술(독특하고 다른 방법으로 서비스를 제공)
● 서비스 경쟁전략 : 경쟁전략 변화(차별화), 다양성이나 복잡성 변화(의사, 변호사), 높은수준의 경쟁전략 실행
● 규모효과 : 혼자일 때보다 프랜차이즈일 경우 이점(인테리어, 광고, 재료, 직원선발 / 교육이 쉽고 저렴)
● 원가와 수요의 시너지 : 원가 절감과 동시에 수요의 증가(저가격 / 수준높은 서비스), 교차판매 및 기업간 제휴
● 브랜드 자산(Brand equity) : 브랜드 인지도와 이미지로 구성 ↜ 브랜드 파워
● 고객관계 : High-tech 도 중요하지만 High-touch도 중요함 ↜ 상호 신뢰가 중요하다
● 공간의 선점 : 타기업보다 좋은자리 선점(할인마트의 선반위치, Hotel 입지, 할인마트속의 맥도날드)
● 정보기술 : 전자수단을 통한 정보의 수집, 결합, 저장, 전달, 처리, 검색(페더럴 익스프레스의 수화물 위치서비스)
● 이점 : 비용의 절감, 높은 전환비용, 시장변화에 대한 즉각적 대응, 향상된 서비스 품질 등
● 보편적 형태 : 온라인 주문입력과 재고관리(물건이 없을 때 전산상으로 검색후 근처의 매장에서 가져다 팔 수 있다)

● 시장 방어 전략(점유율을 유지하기 위해 기업이 사용할 수 있는 전략)
● 저지전략 : 새로운 진입자의 시장진출을 막는 것(겁을 주거나 / 엄두를 못내게 한다)
● 성공을 위한 비용을 증가 / 예상 수익을 감소(보증, 집중적 광고, 입지나 유통통제, 높은 전환비용, 고객만족)

● 보복전략 : 신규 경쟁자가 시장에 진입했을 경우(목표 : 예상하거나 원하는 수준의 수익을 확보할 기회 통제)
● 고객들이 새로운 서비스를 시도하는 것을 막는다(회원과의 장기적 거래(eg. 헬스장, 학습지))
● 반복구매 고객에게 혜택(항공사 마일리지제도), 새로운 진입자의 수익 감소(씨티뱅크), 게릴라 전략 등

● 적응전략 : 기 진입한 경쟁자의 시장잠식을 막는다
● 능가하는 서비스의 제공(100원싸게 하면, 200원 싸게)
● 고객이 신규진입자에게로 전환하지 못하도록 서비스패키지를 확장(수영장 무료, 수영장 + 헬스 무료)
● 지속가능한 경쟁우위 개발(최대의 방어는 쉽게 모방할 수 없는 지속적 경쟁우위의 확보이다)







[PLC (Product Life Cycle)의 “S

참고 자료

서비스마케팅 이유재 제3판(05. 8. 10 / 학현사)