[광고]광고에 나타나는 성 표현의 스테레오 타입

소개글

잘 쓰시길~^^

목차

1. 머리말
2. 광고에서 여성 상품화된 성 스테레오 타입
A 단순, 무식으로 표방되는 가정주부 묘사
B 성적인 묘사
3. 광고의 남성의 성 스테레오 타입
4. 맺음말
참고 문헌

본문내용

1. 머리말

오늘날의 광고는 사람들의 흥미, 습관, 욕구를 반영하는 사회의 거울로써, 사람들에게 무엇을 말하고, 생각하고 어떻게 행동해야 할지 영향을 끼치면서 사회를 형성시키는 존재이다. 사회의 모습을 그대로 반영하는 광고는 새로운 사회의 모습을 유도하는 많은 요인들 중의 하나로 역할하고 있다.
그래서 광고는 `판매도구`(tool)인 동시에 `사회제도`(institution)이지만, 오늘날 실제로 우리가 접하는 광고는 단순한 사회제도나 판매도구의 차원을 훨씬 넘어 인간과 인간관계, 사회, 각종 이념과 가치관 등을 특정한 방향으로 이끌어 가는 문화적 창조자 역할을 한다. 광고의 이러한 점은 광고의 본질과는 관계없이 소비자들로 하여금 그 내용이나 표상하는 바를 `당연한 것`으로 받아들이도록 유인한다.

2. 광고에서 여성 상품화된 성 스테레오 타입

현대 자본주의 사회에서 여성의 성은 필요 이상으로 과장되고 강조되어 음란, 퇴폐 내용의 비디오나 성인지에 공공연하게 묘사되어 여성을 남성의 성적 욕망의 대상으로 취급하도록 부추기고 있다. 상품의 내용과는 관계없이 광고에서도 상품에 대한 흥미를 끌기 위한 선전의 수단으로 여성의 요염한 자태를 이용하고, 사람들의 성 본능을 자극하는 내용과 눈요기감으로 가득 차있다.
그렇지 않으면 광고는 또 다른 시선으로 여성을 열등한 존재로 본다. 혼자로서는 아무것도 못하고 남성에게 의지해야 하며 사회적인 일에서는 배재된 채로 집안일을 하는 것을 정형화시켜서 표현한다.


A. 단순, 무식으로 표방되는 가정주부묘사

공공 대변인들은 광고가 특히 가정주부의 성격, 스타일을 불리하게 묘사하고 있다는 데에 비판적이다. 즉 여자들의 청결에 대한 강박관념, 가사용품에 대한 과장된 애착, 바가지 긁는 아내, 다른 여자들로부터의 소외, 불안, 질투에 관한 것이다. 비평가들은 여성의 지성과 능력을 격하시키는 광고묘사에 대해서도 우려를 표명하고 있다. "작은 여인이여" "남편이 버는 돈을 적절하게 쓰도록 노력하고 있어요."등의 문구는 여자들을 "잠자리를 지키도록 하게"하는 말투의 예로 비판받고 있다.

참고 자료

◉광고, 설득의 과학 설득의 예술- 삼진 기획 출판사, 저자: 최윤식
◉광고와 현대 사회- 전예원 출판사, 저자: 오두범
◉현대 광고의 이해- 나남 출판사, 저자: 조병량
◉500가지 광고 이미지- 박영률출판사, 저자: 김정식