[광고전략]한일 양국의 광고에 드러난 가치의 분석

소개글

국과 일본 광고에서 드러나는 각 국의 특징적 문화 뿐 만 아니라, 두 나라 광고 모두에서 발견되는 공통적인 가치를 도출하여 두 나라의 문화적 가치의 변화에 대해 조금 더 심도있는 연구

목차

Ⅰ. 연구 목적

Ⅱ. 선행 연구
1.광고와 문화적 가치
2. 문화적 가치의 분석 모형
(1) 개인주의 대 집단주의
(2) 권력간격 거리
(3) 불확실성에 대한 회피경향
(4) 남성다움 대 여성다움
3. 한국과 일본의 문화적 특성
(1)한국의 문화적 특성
(2)일본의 문화적 특성
(3)한국과 일본의 공통적 특성

Ⅲ. 연구 방법
1. 연구 문제 제시
2. 코딩지 활용 방법
3. 엑셀 활용

Ⅳ. 연구 결론
1. 한/일 양국의 광고에 드러난 가치의 분석 결과
2. 한-일 양국의 공통적 가치 및 차별적 가치는 무엇인가?
3. 각국의 광고의 지배적 가치는 각국의 현대적 가치/사회/문화적 전통적 가치에 얼마만큼 부합하는가?
4. 각국의 광고의 가치는 어떻게 표현되는가?

Ⅴ. 논의 및 결론

Ⅵ. 연구 반성 및 한계

Ⅶ. 참고 문헌

본문내용

1.광고와 문화적 가치
광고는 무엇보다도 상품과 서비스의 판매촉진을 목적으로 하여 소비자에게 구매하도록 설득하는 수단이다. 하지만 현대사회에서의 광고는 이러한 경제적 기능만을 수행하는 것은 아니다. 광고는 제품과 서비스의 판매촉진을 위하여 소비자에게 정보를 제공하고 설득하는 경제적 기능뿐만 아니라 한 사회의 의식, 가치, 이념을 반영하고 창조하는 사회 문화적 기능을 수행하고 있다. 즉, 광고는 기존의 가치관과 문화양식을 강화하거나 혹은 변화시키는 문화장치로 작용하고 있는 것이다.
McCraken(1986)은 소비자가 제품을 구매 또는 사용하는 과정은 곧 문화적인 상징의미가 소비자에게 전이되는 과정이며, 또 한편으로 광고는 제품에 문화적인 상징적 의미를 부여하고 다른 한편으로는 소비자가 그 의미를 받아들이도록 촉진함으로써 사회의 문화체계와 소비자를 잇는 통로 역할을 한다고 하였다.
오늘날 광고는 단순히 경제적인 기능만을 수행하는 것이 아니라 사회 속에서 생성되는 사회적 커뮤니케이션의 하나로 기능하고 있다. 그래서 사회의 여러 가지 요인들의 광고의 표현 방식 및 효과에 직. 간접적으로 영향을 미치게 된다. 이런 요인들 중에서 가장 포괄적이고 강력한 영향력을 발휘하는 것이 바로 그 사회의 문화적 가치이다.
하지만 이러한 광고의 문화적 기능에 광고는 일반적으로 문화를 반영한다는 ‘문화반영설’과 단순히 상품 판매를 위해 특정 가치만을 비추거나 현실을 단순화하는 ‘창조설’이라는 상반된 두 입장이 있다. 기존 연구결과를 종합해보면 어느 한 쪽이 옳다거나 절대적인 설명력을 갖는다고 보기 힘들다. 광고에서 나타나는 사회. 문화적인 현상이 그 사회 전체의 문화 현상이 아닐 뿐더러 광고에서 자의적으로 가치관 형성을 유도하고 있지는 않는다. 하지만 광고에서는 어떤 형식으로든 사회 문화적 가치가 반영되고 그 이외의 의도하지 않는 가치가 포함되기도 한다. 광고는 특정 사회문화 속에서 그 흐름을 반영하기도 하고 새로운 흐름을 창조해내기도 하는 이중적인 기능을 수행하는 것이다. 즉 광고는 현대 문화의 가치를 반영할 뿐만 아니라 미래의 문화적 가치를 창조하는데도 영향을 미친다고 할 수 있다.

참고 자료

박미옥, ‘광고의 문화적 가치 연구’, 2001
한수정, ‘한.일 양국의 신문광고 비교 연구 : 양국 국민의 Life style과 광고와의 관련성에 대하여’, 1999
강명구, ‘광고의 문화적 역할에 관한 연구’, 1989
박민아, ‘동아시아의 유교적 가치에 관한 비교연구’, 1999
최병용, ‘문화적 가치에 따른 광고 결정’, 1991
김정자, ‘광고에 반영되는 문화적 가치에 관한 연구’, 1996