[브랜드마케팅]성공적인 브랜드 확장전략에 관한 연구

소개글

본 자료는 연세대학원 마케팅수업 과제로 제출하여 좋은 평가를 받았던 Mid-term 리포트입니다.

목차

제 1 장 연구 개요
제 1 절 연구 배경과 목적
1. 연구 배경
2. 연구 목적

제 2 장 브랜드 확장 전략 (Brand extension)
제 1 절 브랜드 확장의 정의와 유형
1. 브랜드 확장의 정의
2. 브랜드 확장의 유형
1) 동일한 범주의 제품으로의 브랜드 확장
① 수평적 라인 확장
② 수직적 라인 확장
2) 다른 범주 제품으로의 브랜드 확장
① 협의의 브랜드 확장
② 복합 브랜드(co-brands)
제 2 절 브랜드 확장의 장점과 단점
1. 브랜드 확장의 장점
1) 신제품 수용의 촉진
2) 모브랜드와 기업에 긍정적인 피드백 제공
2. 브랜드확장의 단점

제 3 장 성공적인 브랜드 확장 전략
제 1 절 체계적인 브랜드 확장을 위한 과제
1. 과학적 시장세분화를 통한 브랜드 체계 구축
2. 브랜드 컨셉간의 수평적 차별성, 제품군간의 수직적 일관성 확보
제 2 절 성공적인 브랜드 확장을 위한 주요 전략
1. 장기적으로 브랜드 컨셉을 상징(이미지)지향으로
2. 비유사 제품으로 브랜드 확장시 연상 단절 전략 이용
3. 일차원적 브랜드 컨셉을 가진 경우 긍정적 희석효과 활용

본문내용

거대한 자본으로 더욱 효율적인 시설을 갖춘 기업들이 규모의 경제를 기반으로 저렴한 비용에 대량 생산을 하게 되면서 제품의 판매가 훨씬 더 어려워지는 구매자 주도 시장이 된 것은 이미 오래전의 이야기이다. 여기에 기술혁신의 속도가 빨라지면서 정보가 더욱 중요한 가치를 띠게 되고, 생산 및 판매거점의 국제화에 가속이 붙게 되자 경영환경의 불확실 요소가 증대되었다. 기업 외부영업 측면에서는 강력한 경쟁자의 수가 증가함으로써 경쟁의 강도가 달라져 그야말로 죽고 죽이는 살벌한 싸움터가 형성되어 가고 있다. 이것은 IT기술 발달로 생겨난 많은 닷컴 기업들도 예외가 되지 않는데 2000년 8월 현재 우리 나라 인터넷 인구는 1640만 명을 넘어섰으며, 이에 따라 국내 인터넷 산업도 도입기를 지나 본격적인 경쟁 단계에 돌입하고 있어 이제는 단순한 독창적인 아이디어나 첨단기술 만으로는 소비자의 주목을 끌 수 없을 뿐 아니라 그들의 마음을 사로잡을 수도 없게 되었다.
이러한 복잡한 환경은 브랜드의 역할이 더욱 커지고 있다는 것을 의미한다. 즉, 고객의 입장에서는 구매 대안은 많아지지만 이러한 혼란 속에서 평가를 손쉽게 할 수 있는 대체수단으로서 브랜드에 대한 신뢰성이나 친근성을 더욱 중요하게 고려하는 것이다.
IMF이후 계속된 저성장 시대에는 비용절감(cost-down)방식의 마케팅전략이 필요했는데 그 대표적인 전략이 브랜드 확장 전략으로 신제품을 출시할 경우 초기 마케팅 비용을 최소화하고 기존 브랜드에 대한 충성도를 더욱 강화시킨다는 차원에서 효과적인 비용절감 마케팅전략이다.
즉 신제품에 대해 새로운 개별 브랜드를 가져갈 경우 그 브랜드를 소비자에게 인지시키기 위해 많은 광고와 판촉 비용이 들어가는데 비해, 브랜드 확장 전략을 사용할 경우 신제품에 대해 기존 브랜드명을 그대로 사용하기에 추가적인 광고 및 판촉비용이 상당히 절감된다. 기존 브랜드의 인지도를 그대로 활용하기 때문에 적은 광고나 판촉으로도 충분한 효과를 거둘 수 있기 때문이다.
그 뿐만 아니라 기존 브랜드명을 사용한 신제품이 성공할 경우 그로 인한 긍정적 효과는 해당 신제품뿐만 아니라 그 브랜드명을 사용하고 있는 모든 제품에 영향을 미치게 되는데 이는 곧 해당 브랜드의 자산을 강화시키고 궁극적으로 그 브랜드의 파워를 상승시키는 결과를 가져오게 된다.

참고 자료

없음