[광고론]자본주의 찬양의 선봉, 광고.

소개글

자본주의 사회하에서 광고가 미치는 영향력과 이를 수용하는 또는 제공하는 자들의 적절한 자세.

목차

Ⅰ. 광고·욕망·자본주의.
Ⅱ. 자본주의 이데올로기와 새로운 Trend.
Ⅲ. 결 론.

본문내용

Ⅰ. 광고․욕망․자본주의


광고는 정보의 전달을 목적으로 하는 사회적 의사 소통의 한 형태이다. 또한 광고는 상품의 생산자와 소비자 사이의 상품에 관한 정보의 교환이라는 점에서 특수성을 가진다. 따라서 상품의 존재를 전제하지 않고는 광고의 존재는 무의미하다. 그러한 점에서 광고는 자본주의 사회와 뗄 수 없는 관련을 가진다. 이에 덧붙여 인간이 바라는 욕망들 즉, 순수함, 행복, 기쁨, 강함, 성공, 사랑 등이 모든 만족과 환상의 이미지를 통해 광고에서는 마술적으로 실현된 현재의 상황으로 등장한다. 이러한 광고들은 우리의 욕망을 뒤흔들고 끝내는 우리를 소비자로 전락시킨다. 박남훈,《광고와 매스미디어》, 세종출판사, 1999년 p.21
뿐만 아니라 광고 속에서 만들어지는 여러 가지 이미지들은 우리를 광고가 만들어 낸 틀 속에 가두고 우리의 비판능력과 정체성을 상실하게 한다. 결국 우리는 광고에 모든 육체와 정신을 빼앗기고 광고가 하라는 대로 움직이는 노예와 같다. 이에 우리는 자본주의의 이데올로기를 개괄적으로 살펴보고 현대에서의 자본주의와 광고가 어떻게 어떤 형식으로 반영되는가와 광고 속에서 인간의 욕망이 어떻게 표현되고 또한 그것이 우리에게 얼마만큼 큰 영향을 미치는 지에 대해 살펴보고자 한다.



Ⅱ. 자본주의 이데올로기와 새로운 Trend.


1920년대에 생산방식이 대량생산과 대량분배로 넘어감에 따라 이전의 노동자는 소비자로 바뀌게 된다. 따라서 자본주의는 생산관계가 생산력과의 모순으로 지속될 수 없다는 마르크스의 이야기와는 달리, 현대 자본주의는 생산 현장의 모순을 다른 모순(예를 들어 상품을 구매하고 소비하는 능력간의 차이)으로 은폐함으로써 생산력의 발전을 도왔고, 지속시켜 나가고 있다. 이렇게 초창기 자본주의의 기본적인 모순이 끊임없이 새로운 모순들로 대체되어 가면서 모순이 은폐되고 사회적 갈등이 진공상태로 변하게 된다. 광고는 이러한 논리를 앞세워 자본주의의 위기를 관리할 수 있는 소비 시장의 팽창에 큰 기여를 했다. 그 결과 현대 자본주의는 생산관계와 생산력간의 모순을 다른 방식으로 풀어 나가는 데 성공했다고 볼 수 있다. 즉 광고는 인간의 노동 생산력보다 훨씬 더 높은 이윤과 가치를 가진 생산수단으로 쓰였다.

참고 자료

박남훈,《광고와 매스미디어》, 세종출판사
강상현, 《대중 매체의 이해와 활용》, 한나래
한상필, 《현대사회와 광고》, 한나래