[소비자행동]소비자행동 및 태도이론(모델학습, 고전적조건화, 조작적조건화 )

소개글

대학원 발표자료구요. Mowen 책을 번역하였습니다.
물론 학부학생들도 참고하셔도 됩니다.

목차

1. 개요
2. 고전적 조건화(Classical Conditioning)
1) 소비자들의 고전적 조건화의 연구
2) 소비자행동을 적용하기 위한 다른 고전적 조건화의 개념들
3) 효과적인 조건화를 위한 필수요소
4) 고전적 조건화의 경영학적 적용
5) 그러나 고전적 조건화인가?
3. 조작적 조건화(Operant Conditioning)
1) 강화와 영향을 주는 행동
2) 식별적 자극
3) 소비자 길들이기(shaping)
4) 조작적 그리고 고전적 조건화사이의 유사성
5) 조작적 조건화와 마케팅
6) 행동분석의 적용
4. 관찰학습(observation learing)
1) 모델링의 효과성에 영향을 주는 요소들
2) 사회적 학습이론의 마케팅적 이용
5. Summary

본문내용

5. Summary(요약)
● 학습은 경험에 의해 야기된 행동이다.
학습은 자극과 반응간의 단순한 연합이나 복잡한 일련의 인지 행동을 통해 일어난다.
● 행동적 학습이론은 외부 사건들에 대한 반응의 결과로 학습이 일어난다고 가정한다.
고전적 조건화는 자연적으로 어떤 반응을 일으키는 자극(무조건 자극)이 최초로 이 반응을 일으키지 않는 다른 자극과 짝짓게 되었을 때 일어난다.
시간이 흐르면 두 번째 자극은 또한 반응을 일으키게 된다.
● 이 반응은 자극 일반화라는 과정에서 다른 자극으로 확산된다.
● 조작적 혹은 도구적 조건화는 사람들이 긍정적 결과를 산출하고 부정적 결과를 가져오는 것을 회피하는 행동을 학습하면서 나타난다.
-조작적 학습은 강화가 자극에 대한 반응에 뒤따라 주어졌을 때 발생.
- 강화는 보상이 반응 뒤에 긍정적. 만일 부정적 결과가 반응을 하지 않는 것에 회피되면 부정적.
- 처벌은 반응이 불쾌한 사건 뒤에 올때 나타나며 행동의 소거는 강화를 더 이상 받지 못할 때 발생.
● 관찰학습은 소비자가 어떤 사람이 그것을 하고 그에 대한 보상을 받게 되는가를 보는 결과로 행동을 수행할 때 일어난다.

참고 자료

consumer behavior, Mowen 외, 1999.
소비자행동론, 임종원외, 경문사, 2003