[마케팅] 하네스(Hanes Corporation)의 자회사

소개글

L'eggs 마케팅의 열씨미 정리한 내용입니다.

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본문내용

L'eggs는 어떤 상품의 브랜드일까. 스타킹이다. 왜 그렇게 이름지었을까. 포장재가 달걀꼴이고 다리에 신는 스타킹의 이름이기 때문이다. 그런데 정작 압권은 프랑스말 비슷한 이 상품명을 쓴 광고문구였다. "Our L'eggs fit your Legs"(저희 레그스는 당신의 다리에 꼭 맞습니다) 이처럼 20세기부터 상품은 브랜드와 이미지로 각광받기 시작했다.
미국 내의 회사인 하네스(Hanes Corporation)의 자회사인 L'eggs Brand, Inc.은 특이하게 슈퍼마켓에서 스타킹을 판매하고 있는 회사였다. L'eggs가 통신 판매를 시작한 것은, L'eggs 프로그램이 유동 인구가 많은 소매점에 처음 소개되었던 1974년 이후였다. 초기에는 소매점에 두 가지의 기본 스타킹이 디스플레이 되었다. 하나는 팬티 스타킹이었고 또 하나는 팬티 스타킹의 전신이었던, 이전의 스타킹이었다. 이전의 스타킹이 L'eggs의 셀프서비스 디스플레이에서 사라지자 회사는 엄청나게 많은 양의 우편물을 받았다. 약 100,000 통에 달하는 편지는 이전의 스타킹을 어디에서 구입할 수 있는지 문의하는 내용이었다.
L'eggs에서는 이 100,000명의 편지 발송인들을 잠재 고객 리스트에 수록하였고 이들에게 이전의 스타킹 6족을 판매하기 위한 안내 소책자를 보냈다. 이 때가 1976년이었다. 차별화된 제품 이를 필요로 하는 시장 부류, 즉 흰색 스타킹을 신는 간호사들로 구성된 시장이 있으며 이 시장은 효과적인 소매점 유통을 하기에는 너무 분산되어 있었지만 통신 판매에는 안성맞춤이었다. 이 시장에의 접근은 또한 간호 관련 잡지의 지면 광고와 리스트를 통하여서도 가능하였다. 이리하여 L'eggs의 다이렉트 마케팅 부서가 탄생하였고 순식간에 업무가 확대되었다. 약 15만 명의 간호사들과 20만 명의 일반 사람들이 L'eggs의 "간호사 흰색"스타킹의 애용자가 되었다. 독립된 소비자 집단으로 분류 가능하고 접근이 가능한 시장 집단인 간호사들에 의하여 차별화된 L'eggs의 스타킹 제품은 통신 판매에 이상적인 제품이었다.

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