[경영] 브랜드의 경쟁력

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TV 등 대중매체를 이용하는 광고의 비용이 엄청나게 높아졌고, 시장이 다양하게 세분화됨에 따라 기존의 대중매체로는 고객에 접근하기도 어려워졌다. 또한 정보를 획득하고 쇼핑하는 과정에서 광고를 피하면서 이용할 수 있는 새로운 매체가 등장하게 되었다. 이러한 커뮤니케이션 환경의 변화로 말미암아 기존의 마케팅 방식이 위협을 받고 있다. 대중매체를 이용한 캠페인에 의존해서 브랜드를 구축하는 것은 이제 구시대의 유물이 되어버렸다.
이러한 맥락에서 볼 때, 유럽의 몇몇 기업들이 실시한 브랜드 구축 방법은 그 효과가 성공적이다. 유럽의 기업들은 대중매체 광고에 대한 제한이 많은 상화에서 이미 오래전부터 브랜드 구축 방안을 강구해 왔다.
영국 네슬레의 부이토니 브랜드는 이탈리아 음식 요리법을 영국인들에게 가르치는 프로그램을 통해 인지도를 제고시켰다. 보디숍은 환경 및 사회 운동에 대한 지원을 통해, 캐드버리는 초콜릿 산업 관련 테마파크 설립을 통해 고객 로열티를 제고시켰다. 하겐다즈는 고급스런 분위기의 매장을 만들었고, 고급 음식점의 메뉴에 브랜드명을 표시하는 방식으로 브랜드 인지도를 높였다. 휴고보스와 스와치는 운동경기와 문화 행사를 지원함으로써 이런 행사들이 자신의 브랜드 이미지와 자연스럽게 연결되도록 했다. 에릭 코아킴스달러 외, 『브랜드 경영』, 현대경제연구원 역, 북21, 2000, p.18-19.

그러나 이러한 시대 변화에 적응하지 못한 채 퇴색하는 기업도 존재한다. 먼저 GM이 그 예이다. GM은 한 때 미국 자동차 산업의 57%를 장악하는 쾌거를 거두었다. GM의 시장 점유율 확대는 연방 정부의 제재를 초래했다. 여러 가지 제재와 경영진의 잘못된 판단으로 인해 시장 점유율이 28%까지 곤두박질쳤고, 매출 감소는 만성적인 생산능력 과잉과 성장 둔화, 노사문제를 야기했다. 이는 브랜드의 가치에 대한 교훈을 준다.
브랜드 혹은 기업 이름을 동일시할수록 라인 확장의 덫에 걸릴 가능성이 크다. 이 경우 어려움을 겪고 있을 때 ‘이름 때문에 일이 안 되지. 우린 아주 좋은 이름을 갖고 있잖아!’라고 생각할 것이다. ‘교만은 패망의 지름길이요 오만한 마음은 몰락의 앞잡이이다.’(잠언 16장 18절)

참고 자료

잭 트라우트, 『빅브랜드, 성곡의 조건』, 안진환 역, 오늘의책, 2002.
마크 고베, 『감성디자인 감성브랜딩』, 이상민․브랜드앤컴퍼니 역, 김앤김북스, 2002.
하쿠호도 브랜드 컨설팅, 『한 권으로 읽는 브랜드 마케팅』,홍성민, 유진형, 김낙희 역, 굿모닝미디어, 2002.
하쿠호도 브랜드 컨설팅, 『회사의 운명을 바꾸는 브랜드 경영』, 김준석 외 역, 원앤원북스, 2004.
Business Week.
ohn Hey and Geoffrey Colvin, "The Jack and Herb Show", Fortune.