[광고론, 심리학] 도구적 조건형성

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목차

1.도구적 조건형성의 개념 & 광고에 적용된 사례
1)도구적 조건의 개념
2)도구적 조건하에서 판매를 위하여 마케팅이나 촉진으로 사용되는 사례

본문내용

도구적 조건형성(instrumental conditioning)은 조작적 조건형성(operant conditioning)이라고 알려져 있는데, 개체가 긍정적인 결과를 가져오는 행위들을 수행하고 부정적 결과를 낳는 것들은 피하도록 학습할 때 발생한다. 고전적 조건형성에서 반응들은 비자발적이고 아주 단순한데 비해, 도구적 조건 형성에서는 복표를 얻기 위해 의도적으로 수행되고 더 복잡할 수도 있다. 원하는 행동은 형성(shaping)이라 불리는 과정에서 중간적인 행동에 보상을 줌으로써, 얼마 동안의 기간을 통해 학습될 것이다. 예를 들어 새 상점의 주인은 구매자들에게 단지 상점에 들어온다는 이유만으로. 시간이 흘러도 그들이 계속적으로 상점에 들러 결국 무엇인가를 구입할 것이라고 희망하면서, 경품 같은 것을 보상으로 줄 수 있다. 또한 고전적인 조건형성은 두 자극을 가깝게 짝짓는 것을 포함한다. 도구적 학습은 바라는 행동에 이어서 받는 보상의 결과로 나타나며, 어느 기간에 걸쳐 다양한 다른 행동들이 시도되고 그중 강화를 받지 않는 것은 버려지면서 이루어진다. 차이를 기억할 수 있는 가장 좋은 방법은 도구적 학습에서는 반응이 보상을 얻고 처벌을 회피하는데, 이것이 도구적이기 때문에 수행된다는 것이다. 시간이 흐르면 수비자들은 그들에게 보상을 주는 사람과 함께하게 되고, 그들에게 좋은 느낌을 주거나 욕구를 만족시키는 상품을 선택하게 된다. 도구적 조건화 이론의 핵심 인물은 하버드대학교수 스키너였다.

참고 자료

없음