[광고원론] 광고목표설정

목차

1. The Hierarchy-of-Effects Framework(광고효과의 계층모형)
⑴ 목표설정에 대한 함축된 의미는 무엇인가?
⑵ 상표충성도는 보장된 결과인가?

2. 바람직한 광고목표설정을 위한 필요조건

3. 알맞는 광고목표는 매출로 해야할까? 매출이 아닌 요소로 해야할까?
⑴ 전통적인 관점
⑵ 색다른 관점
⑶ 누가 책임질 것인가의 문제

본문내용

광고목표는 광고활동을 통해 달성하고자 하는 목적이다. 광고목표 설정은 아마 광고관리과정 중 가장 어려운 일이지만, 이렇게 설정된 목표는 그 이후에 수행되는 광고의사결정의 기반이 된다. 광고프로그램의 내용, 즉 메세지선정과 매체결정과 같은 의사결정에 앞서서 광고목표가 설정되어야 하는 세 가지 이유는 다음과 같다.
① 광고목표는 경영층의 의견일치(consensus)를 의미한다. 광고목표 설정 과정을 통해 마케팅 및 광고 담당자는 광고가 어떤 방향으로 나아가야 할지, 특정상표에 대해 어떤 과업을 달성해야 할지에 대해 의견일치를 이루게 된다.
② 광고목표설정은 광고전략의 예산편성, 메세지, 매체 등을 결정하는 지침(guides)이 된다.
목표에 따라 얼마나 많은 예산이 투입되어야 할지 결정되며, 또 목표달성에 필요한 메세지전략과 매체선택이 결정된다.

참고 자료

Terence A. Shimp, Advertising, promotion, 톰슨출판사. 2004
필립코틀러, Marketing Management, 도서출판 석정, 2004
김동훈외, 마케팅커뮤니케이션관리, 학현사, 2001
안광호외, 광고원론, 법문사,2001