[소비자행동론] 소비자학습

목차

1. 소비자 학습의 구성요소
① 동 기
② 단 서
③ 반 응
④ 강 화

2. 행동적 학습이론
① 고전적 조건화
② 작동적 조건화
③ 모 델 링

3. 인지적 학습이론
① 정보처리
② 관여이론

4. 소비자 학습의 측정

5. 결 언

본문내용

1. 소비자학습의 구성요소(The Elements of Consumer Learning)

학습에 대한 접근방법에 따라 학습과정이나 가정상의 차이가 발생한다. 그러나 어떤 경우라도 소비자 학습이 이루어지기 위해서는 다음과 같은 4가지 요소가 전제 되여야 한다.
 동기(Motivation)
개인의 욕구(needs)와 목표(goals)를 바탕으로 해서 결정되는 동기는 학습의 중요한 요소로 작용한다. 욕구나 목표에 의해 동기가 유발되면 소비자가 특정한 행동을 표출할 가능성이 높아진다. 만일 소비자가 목표를 달성하거나 불쾌한 상황을 회피할 수 있다면 동기는 감소된다.
 단서(Cues)
동기가 학습을 촉진시키는 요소라면 단서는 동기에 방향을 제시하는 자극이라 할 수 있다. 마케팅 환경 속에서 소비자가 접촉하게 되는 제품의 가격, 스타일, 포장, 광고 디스플레이 등 정보는 모두 욕구충족을 위한 주요한 단서가 된다.
예를 들면 고급의상실은 소비자들에게 유명디자이너가 만든 매우 비싼 맞춤의류만을 취급한다고 믿게 만들기 때문에 소비자의 기대에 부합될 수 있도록 제품을 일부 의류전문점에만 공급하고 광고도 고급잡지에만 선택적으로 제시하는 전략이 효과적이라고 할 수 있다.
 반응(Response)
반응은 소비자 특정한 충동(drive)이나 자극단서에 대하여 나타내는 정신적 또는 육체적 활동을 말한다.

참고 자료

없음