[소비자 행동론] 저관여 의사결정의 이슈들에 대한 광고 사례

등록일 2003.11.10 한글 (hwp) | 8페이지 | 가격 700원

소개글

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목차

1. 소비자의 저관여로부터 고관여로 전환
① 제품과 관여된 문제를 연결시킴
(예) LG Telecom
② 제품과 관여된 광고를 연결시킴
제품을 관여되는 상황과 연결시킴
(예) "Fat down" 와 "아락실"
③ 그 제품에 중요한 특성을 도입한다.
(예) -"귀뚜라미 보일러"-
④ 제품속성의 중요성을 변화시킨다.
(예) - "검은콩이 들어 있는 우유" -

2. 관성으로부터 다양성 추구로의 변환
(예) "자일리톨(롯데)" vs "자일리톨333(해태)"

3. 저관여 제품에 대한 차별적 광고전략
① 광고는 다양한 정보 제공적인 선전보다는 몇 가지의 중요점에 집중되어야 한다.
② 광고예산은 빈번한 반복광고에 사용되고 또한 짧은 메시지를 사용하여야 한다.
③ 소비자가 수용할 수 있는 광고메시지에 대한 상당한 여유가 있어야 한다.
(예) -"하이마트"-

4. 마케팅 믹스
①제품 포지셔닝
②가격
③ 판매촉진
④ 유통
(예) -" 파크랜드(태화섬유)"-

본문내용

▶ 저관여 의사결정을 다루는데 있어서 고려해야 할 여러 가지 전략적 이슈들
(1) 소비자를 저관여로부터 고관여로 전환
♤. 제품과 관여되는 문제를 연결시킨다.
(예) -LG Telecom -

『 IT 강국의 이름에 걸맞게 핸드폰을 보급률이 타국에 비하여 높은 우리 나라에선 통신비용이 소비자들에게 엄청난 부담이 되지 않을 수 없다. 이는 그 동안 이동 통신 회사의 통화품질에 대한 광고나, 무선인터넷 서비스에 대한 광고와는 다른 아무도 아직 들추지 않았으나 부담이 되었던 통신요금에 대한 소비자들의 생각을 과감하게 반영한 LG Telecom의 광고에서 기존에 광고 속에서 제시되었던 문제점과 달리다 통화요금이라는 새로운 문제를 연결시킴으로서 치열하고 활발한 이동 통신 경쟁시장에서 소비자들을 새로운 문제점으로 고관여 시킨 광고라 볼 수 있다. 소비자들 의식속에 통화비에 대한 부담감이 있었으나 들취지 못했던 문제점을 과감하게 연결시킴으로서 LG Telecom은 소비자를 위해 노력하며 앞으로도 보다 통화질, 통화 서비스 뿐만 아니라 통화요금에도 합리적인 대안을 차지하겠다는 광고는 문제점을 확실하게 들어내고 그에 LG Telecom 통화비가 가장 합리적임을 들어내며 소비자들을 고관여 속으로 끌어올린 광고이다.

참고 자료

한계례 신문 "광고 와 마케팅"section 기사
http://www.hani.co.kr/section-004100008/home01.html

하이마트 홈페이지
해태자일리톨333딘캔 홈페이지
LG텔레콤 홈페이지
파크랜드 홈페이지

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