[광고 마케팅] 포지셔닝의 의견과 사례

등록일 2003.10.22 한글 (hwp) | 4페이지 | 가격 1,000원

목차

1) 이론정리
2) 사례연구: ‘SONY디지털카메라’(트롬)
3) 의견(결론)

본문내용

◉ 포지션(position)이란
제품이 소비자들에 의해 지각되고 있는 모습을 말하며, 포지셔닝이란 소비자들의 마음 속에 자사제품의 바람직한 위치를 형성하기 위하여 제품효익을 개발하고 커뮤니케이션하는 활동을 말한다.
* 1972년 광고회사 간부인 앨 리스(Al Ries)와 잭 트로우트(Jack Trout)가 도입한 용어로 '정위화(定位化)'라고도 한다.

▶ 포지셔닝 방법

① 속성에 의한 포지셔닝
가장 흔히 사용되는 포지셔닝의 방법으로 경쟁 제품과 다른 편익이나 속성을 지녔다고 소비자에게 인식시키는 것입니다. 이 방법은 경쟁 제품이 가지지 않은 특징 또는 경쟁 제품이 소구하지 않는 속성, 종전 자사 제품이 부족했던 점을 부각시켜 포지셔닝하는 방법입니다.
ex) 조용한 차 레간자, 음성만으로 전화를 걸어주는 핸드폰, 등이 이 유형에 속합니다.

② 사용 상황에 의한 포지셔닝
소구하고자 하는 제품의 적절한 사용 상황을 묘사함으로써 포지셔닝하는 방법입니다.
ex) 동아 오츠카에서 만든 '컨피던스'는 친구들과 뛰어놀면서 마시는 '놀이음료'라는 신 개념을 도입하여 제품을 포지셔닝 했습니다.

③ 제품 사용자에 의한 포지셔닝
제품이 특정 사용자 계층에 적합하다고 강조하여 포지셔닝하는 방법입니다.
ex) 제일제당은 숙취해소음료 컨디션을 출시하면서 술을 많이 마시면서도 긍정적인 이미지를 주는 계층을 모색한 후 접대가 많은 비즈니스맨을 제품 사용자로 삼아 포지셔닝 하였습니다.

④ 경쟁 제품에 의한 포지셔닝
경쟁 제품과 비교하여 자사 제품만이 줄 수 있는 혜택이나 편익을 강조함으로써 포지셔닝 하는 방법으로서 비교 광고등이 여기에 속합니다. 우리나라에서는 법으로 비교 광고가 금지되어 있어 직접적으로 표현 할 수 없는 한계를 가지고 있습니다. 직접적인 비교가 아니더라도 기존 제품으로 충족되지 않은 소비자들의 욕구를 공략하는 것도 이 유형의 포지셔닝에 속합니다.
ex) 건더기가 크다는 것을 강조한 즉석카레 '레또' 광고가 이 유형에 속합니다
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