[마케팅] SK TTL의 성공사례

목차

1. 시장상황 - 이동통신시장과 SKT의 당면과제
2. 포지셔닝의 위험 - 신규 브랜드 창출의 어려움
3. 브랜드 창출 - '스무살의 011' 컨셉 등장
4. 타겟분석 - 배타성과 복제성의 1823
5. 광고의 승부처 - 크리에이티브 전략
6. 성과 - 모브랜드 이미지 강화, 가입자 구조개선
7. 성공요인 (1) - 브랜드 네이밍
8. 성공요인 (2) - 모델전략
9. 성공요인 (3) - 광고컨셉 및 크리에이티브
10. 성공요인 (4) - 운영상전략 (티저광고, 인쇄광고)
11. 시사점 - 타겟에 맞춘 메시지가 광고 성공의 열쇠

본문내용

새로운 브랜드 출시에 따른 위험요소들을 피하면서 동시에 1823시장에서의 강한 경쟁력을 확보하기 위해서는, 모브랜드의 우월 이미지를 기초로 배타적인 젊은 이미지를 획득해야한다는 방향을 수립하였다. 그것은 ‘우수한 품질’이라는 011의 긍정적 이미지는 새로운 브랜드로 전이시키고 ‘고가 이미지’, ‘아저씨 브랜드’라는 011의 부정적인 이미지는 배제시키는 동시에 ‘혁신적이고 새로운 브랜드’라는 이미지를 추구할 수 있는 방안이었다. 즉, 새로운 브랜드의 본원적 출발점인 목표 고객층에게 타겟 세분화의 의미를 전달하여 그들 스스로 새로운 브랜드가 그들을 위한 브랜드로 동일시할 수 있는 브랜드 컨셉이 필요했던 것이다.
이렇게 해서 탄생한 컨셉이 바로 ‘스무살의 011’이라는 간단한 한 마디이다. 소비자를 상대로 한 심층면접결과 ‘스무살의 011’이라는 표현은 011이지만 011이 아닌, 즉 ‘젊은층을 위한 특별한 011’이라는 의미로 해석되었다. ‘스무살’이라는 표현은 스무살이라는 한정적인 나이로 해석되기보다는 10대에게는 성인이 된다는 동경의 대상으로, 20대에게는 젊음을 상징하는 은유적 상징으로 받아들여졌다. 또한 젊은층을 위한 특별한 011이라는 이미지는 젊은층을 위한 배타적인 혜택이 담긴 브랜드일 것이라는 기대감을 전달하게 된 것이다.

4. 타겟분석 - 배타성과 복제성의 1823
새로운 브랜드는 1823세대를 위한 세분화 브랜드인 만큼 새 브랜드에 대한 효과적인 전달을 위해서는 타겟층에 대한 심도깊은 연구도 반드시 필요했다. 그러나 그들에 대한 정량화된 다양한 자료에도 급격히 변화해 가는 그들의 행동적 특성과 심리적 특성을 실시간으로 파악하기에는 어려웠다.
그러나 커뮤니케이션 관점에서의 심층면접을 통해 그들만의 몇 가지 특징을 정의 할 수 있게 되었다.
첫째, ‘복제된 개성’이라는 그들의 행동적 특성이다. 젊은 세대로서의 행동특성은 90년대 초반 X세대라는 개념이 등장한 이후 일부 유행적인 부분을 제외하고 특별한 차이는 발견할 수 없었다. 즉, 머리염색, 남성의 귀걸이 착용, 힙합패션 등 현재의 세대를 대표하는 큰 흐름은 기성세대에 대한 저항과 개성연출이라는 측면에서 과거 신세대의 표현방식을 제외하고는 큰 차이가 없었다.
그러나 이와 같은 행태적 특성 속에서 기성세대와 신세대의 관점의 차이는 발견할 수 있었다. 기성세대는 그들의 유행현상에 대해 창조성이 결여된 모방행동이라는 비판적 시각을 가지고 있는 반면 그러한 유행현상을 수용하는 신세대들은 설사 그러한 행동이 동세대의 유행에 편승하는 것일지라도 그 자체가 자신의 개성표현이라고 주장한다. 이러한 해석의 차이는 새로운 브랜드의 커뮤니케이션이 타겟층의 시각에서 받아들여져야 한다는 명제를 성립시켜주었다.
둘째 ‘단순성 속의 다중성’이라는 그들의 심리적 특성이다. 신세대들의 행동은 매우 단순하고 즉흥적인 것으로 관찰된다. 즉, 무엇이 왜 좋은가라는 질문에 ‘그냥’이라는 대답을 그리 <font color=aaaaff>..</font>

참고 자료

없음