[마케팅]마케팅관리(제품.가격.유통경로관리)

등록일 2003.09.05 한글 (hwp) | 5페이지 | 가격 1,000원

소개글

경영에 있어 가장 중요한 마케팅에 대해 총체적으로 정리한 레포트입니다.
A+ 자신합니다.

목차

제품관리
1. 제품과 브랜드
(1) 제품의 수준
(2) 브랜드
2. 제품 전략
(1) 신제품 개발 절차
(2) 제품 믹스(구색)
(3) 제품 전략
(4) 제품 믹스 전략

가격 관리
1. 기초 개념
(1) 가격의 전략적 중요성
(2) 가격 결정 과정
2. 가격 전략
3. 가격 정책
(1) 신제품
(2) 재판매 가격유지정책
4. 가격산정방법의 결정
(1) 원가 기준
(2) 소비자(수요) 기준
(3) 경쟁 기준
5. 최종가격 설정 방법·가격 조정
소비자 지각에 기초
가격 조정 : 가격 인하, 가격 인상

유통경로 관리
1. 중요성
2. 유통경로 전략의 결정 : 유통커버리지 결정, 중간상 통제수준 결정
(1) 유통커버리지의 결정
(2) 유통경로 통합 수준의 결정 : 수직적 통합 여부 결정, 통합 수준의 결정
3. 유통경로의 계열화
4. 물적 유통관리 (PDM) : 마케팅 병참관리(logistics)
5. 기타
(1) ┌ 푸쉬 경로 정책 : 인적 판매
└ 풀 경로 정책 : 광고, 소비자 욕구 확인

본문내용

제품과 브랜드
(1) 제품의 수준
┌ 핵심제품 : 기본적 욕구 충족
│ 실체제품 : 결합·특성·스타일·포장 등 포함
└ 증폭(확장) 제품 : 운반·설치·보증·A/S 등 포함
(2) 브랜드
① 종류
┌ 제조업자 브랜드와 유통업자 브랜드
└ 공동브랜드 : 동질적 제품, 표준화 여부(가능한 곳), 비차별적 제품 등에 유용
② 브랜드 자산 : 브랜드에 의한 차별적 마케팅 효과
→ 브랜드 애호도·브랜드 인지도·지각된 품질 등 때문

제품 전략
: 제품 다양화, 제품 단순화, 제품 차별화, 계획적 진부화 (제품믹스이나 제품차원에서 볼 것)
제품 믹스 전략
: 제품 라인 추가 전략(제품 개발 전략, 다각화 전략), 제품 라인 분할·통합 전략,
제품 라인 제거 전략(사업부 추가·폐지 또는 분할·통합의 의사결정)
* 상품화 계획(merchandising) : 생산 이후 고객의 수요에 적응시키는 활동

가격 전략
(1) 가격 목표 : 시장 확대, 경쟁력 확보
(2) 가격 전략 : 경쟁상황 고려, 기본적인 방향의 결정 (장기적, 거시적)
① 상대적 고가 전략 : 독특한 제품, 명성이 높은 기업, 이미지 중시, 신제품, 충분한
구매자의 수
② 대등 가격 전략 : 가격전략의 비중 감소, 탄력적 가격 운용의 준비 병행
③ 상대적 저가 전략 : 생산규모·판매량 확대가 목적, 원가우위, 진입저지 효과, 마케팅
활동의 운신폭 좁아짐

가격 정책
(1) 신제품
┌ 상층흡수 가격정책(skimming) : 선고가 후저가, 생산비의 조기 회수, 낮은 가격탄력성 │ 도입기
└ 침투 가격정책(penetration) : 선저가 후고가, 시장확보, 높은 가격탄력성
성장기
(2) 재판매 가격유지정책 : 유표품에 대한 도·소매 가격 설정, loss leader 방지,
가격안정과 명성유지

유통경로 전략의 결정 : 유통커버리지 결정, 중간상 통제수준 결정
(1) 유통커버리지의 결정
: 소비자에게 도달할 수 있는 방법의 선택 -> 소매점 수는 몇 개 : 시장의 범위 고려
① 개방적(집중적) 경로 정책 : 소매점 최대한 확보, 노출수준 최대화, 유통비용 증가,
약한 통제력, 편의품
② 전속적(배타적) 경로 정책 : 전속 대리점, 통제 확보, 거래비용 감소, 제품이미지
제고, 전문품·선매품
③ 선택적(중점적) 경로 정책 : 중간 형태, 선매품·타사제품 취급가능
※ 통합적 경로 정책 : 제조업자가 판매회사·지점 등을 설립
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