[심리학] 분유광고 속 심리학 이론(태도의 예방접종이론)

등록일 2003.07.02 한글 (hwp) | 4페이지 | 가격 1,000원

소개글

객관적인 자료를 써서 정성을 다한 보고서입니다.
다른 책을 참고한것도 아니고 5명이서 머리를 모아
공동으로 연구한 결과물이니 유용히 쓰시기 바랍니다.

목차

Ⅰ. 들어가며

Ⅱ. 태도의 예방접종이론과 분유광고
1. 태도의 예방접종이론(Attitude Inoculation)
2. 분유광고 속 예방접종이론
(1)모유먹이기 운동
(2)분유업계의 전략 - 분유광고
(3)분유광고의 효과

Ⅲ. 맺음말

본문내용

Ⅰ. 들어가며
TV광고는 자사제품의 판매를 증진시키기 위해 잠재적인 소비자를 설득해서 자사제품을 소비하도록 설득하는 것이 주목적이다. 그런데 최근 TV광고에서 자사제품의 부정적인 면을 언급하는 광고카피를 종종 보게된다.
최근 분유업계의 광고를 보면 ‘모유 같은 분유’, ‘모유가 제일 좋습니다’ 등의 카피가 등장한다. 분유와 모유는 완벽한 대체제의 관계에 있기 때문에 모유 수유가 늘어나면 분유 소비는 줄어들 수밖에 없다. 분유를 팔아서 이윤을 남겨야 하는 회사에서 왜 모유가 분유보다 좋다는 메시지를 소비자들에게 전달하는 것일까? 그 광고가 공익광고가 아닌 이상 모유 수유를 권장하려고 그런 광고카피를 사용했을리는 없다. 분명 자사의 분유 소비를 촉진하려는 의도에서 광고를 제작하고 방송했을 것이다. 이러한 가정 하에 우리는 사회심리학 이론 중에서 W. McGuire가 제시한 “태도의 예방접종이론(Attitude Inoculation)”으로 광고의 의도를 분석해보고자 한다.
본 보고서에서는 태도의 예방접종이론이 무엇인지 알아보고, 분유업계의 광고를 태도의 예방접종이론으로 분석해보고 아울러 그 광고의 효과에 대해 생각해 보고자 한다.


Ⅱ. 태도의 예방접종이론과 분유광고

1. 태도의 예방접종이론(Attitude Inoculation)
McGuire(1961)가 제시한 태도의 예방접종이론은 생물학적 예방접종이론을 사회심리학에 차용한 이론이다. 이상국, “兩面的 메시지에 의한 廣告가 消費者의 購買意圖에 미치는 影響에 관한 硏究 : 製品의 分類에 따른 說得效果의 差異와 否定的 情報의 位置에 따른 影響을 中心으로,”(한국외국어 대학교 대학원, 석사논문, 1996), p.5.

약한 병원균을 체내에 주사하면 항체가 만들어지고 면역력이 높아져 나중에 더 강한 병원균이 침투하더라도 병에 걸리지 않는다는 생물학적 예방접종이론은 인간의 태도와 신념에도 적용이 가능하다는 것이다. 즉, 기존의 태도에 반하는 설득메시지를 접했을 때 미리 그러한 메시지에 노출이 되어있었다면 저항력(면역)이 생겨서 설득 당하지 않을 수 있다는 이론이다.
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