[마케팅, 소비자행동론] 관여도 이론

등록일 2003.06.29 한글 (hwp) | 4페이지 | 가격 1,000원

목차

Ⅰ. 관여도 이론
(1) 관여도
(2) 관여의 유형별 분류
Ⅱ. 결론

본문내용

Ⅰ. 관여도 이론
(1) 관여도
관여도(關與度: involvement)란 특정 상황에 있어 자극에 의하여 유발되어 지각된 개인적 인 중요성이나 혹은 관심도의 수준을 뜻한다. 따라서 마케팅의 관점에서 볼 때 관여도는 제품, 브랜드, 목표, 또는 행동과 관련된다. 관여도가 높을 때 소비자는 제품의 사용에 의한 혜택을 극대화하고 위험을 극소화할 의도를 가지고 행동한다. 고관여 제품은 소비자가 그 제품이 자신에게 중요한 결과를 미친다거나 중요한 개인적인 목표를 달성하는데 도움이 된 다고 생각하는 제품이다. 관여도는 사람, 대상 그리고 상황의 함수로써 이해된다. 출발시점 은 항상 사람의 자아를 반영하는 욕구와 가치의 형태 속에서 내재된 동기이다. 관여도는 특정 대상(제품, 서비스 혹은 판촉내용 등)이 욕구, 목표 그리고 가치를 만족시킬 수 있다 고 인식될 때 활성화된다. 따라서 수단-목적의 관점에서 제품과 상표에 대한 관여도는 소 비자의 제품 지식이 그들이 추구하는 가치와 목적에 대하여 가깝게 관련될수록 소비자는 그 제품과 상표에 더욱 관여되는 것이다.
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