광고에 함축된 소비자태도 형성과정

목차

1.광고에 함축된 소비자 태도 형성과정 결론
1.1광고의 목적
1.2 광고를 통한 소비자 태도 형성과정 이해 및 시사점
1.2.1 고관여 제품에 대한 소비자의 태도
1.2.2 저관여 제품에 대한 소비자의 태도
1.2.3 고관여 제품의 광고 방향
1.2.4 저관여 제품의 광고 방향
1.2.5 광고에 의한 상표태도 형성과 구매행동의 상호작용
1.2.6 소비자의 태도형성에 근거한 광고 전략

2. 제품선정 및 선정 배경
2.1 고관여제품 – 스마트 3D TV
2.2 저관여제품 – 섬유유연제

3.TV 광고분석
3.1 고관여도 제품 : 삼성 VS LG SMART 3D TV
3.1.1 삼성 스마트 TV 광고분석
3.1.2 LG 시네마 TV 광고분석
3.2 저관여도 상품 : 피죤 VS 샤프란(엘지 생활건강)
3.2.1 섬유유연제 피죤 TV 광고분석
3.2.2 섬유유연제 샤프란 TV 광고분석

4.상표태도 형성과정
4.1 고관여도 상품- 삼성 스마트 TV VS LG 시네마 TV
4.1.3 저관여 상태의 태도형성
4.1.4 Zajonc’s Mere-exposure Effects(단순 노출효과)
4.1.5 Heider’s balance Theory
4.2 저관여도 상품 – 피죤 VS 샤프란
4.2.1 다속성 모델 관점에서의 상표태도 형성
4.2.2 사고정교화 모델(Elaboration Likelihood Model, ELM)
4.2.3 저관여 상태의 태도형성
4.2.4 Zajonc’s Mere-exposure Effects(단순 노출효과)
4.2.5 Heider’s balance Theory

5.Appendix : 스마트 TV 기술논쟁
5.13D TV의 시장평가
5.23D TV의 시장평가
5.3LG전자 (FPR방식)
5.4삼성전자 셔터글라스 방식(SG방식)

본문내용

1. 광고에 함축된 소비자 태도 형성과정 결론
1.1 광고의 목적
대부분의 기업들은 소비자의 구매 행동에 영향을 미치는 효율적인 수단으로 광고를 활용하고 있다. 이는 소비자들에게 광고의 노출을 통하여 지식이나 의미, 신념 등의 인지체계와 정서, 느낌, 분위기, 평가 등 감정체계에 영향을 주어 상표태도를 형성하게 하고 구매가능성이나 영향력을 높이는데 목적이 있다고 할 수 있다.

1.2 광고를 통한 소비자 태도 형성과정 이해 및 시사점
금번 과제 수행을 통해 태도형성이론이나 모델을 직접 사례와 연계시켜 봄으로써 광고에 함축된 소비자의 태도형성 과정을 제대로 이해하는 계기가 되었고, 몇 가지 중요 시사점은 다음과 같다.

1.2.1 고관여 제품에 대한 소비자의 태도
고관여 제품인 가전제품은 소비자의 태도에 “가치”라는 상징적 표현과 함께 감성적으로 호소하고 있다. 즉 제품을 나를 표현하는 수단으로 변화하고 있다. 행위에 대한 구매의사 형성은 자신만의 문제가 아니라 사회 구성원들의 생각과 자신이 그것에 얼마나 따르려고 하는가의 정도에 영향력을 받는다고 볼 수 있다.
태도는 속성에 대한 신념과 평가 결과로서, 각각의 경쟁제품에 대한 상표신념과 부각속성을 차별화 하고 소비자 욕구기준들을 디자인, 편의성, 기능성, 경제성, 등에서 경쟁사제품에 대해 부각시키고 있다. 경쟁사의 브랜드에 대한 부각속성을 통해 긍정적 상표태도를 갖게 하고 있는 사례로 볼 수 있다.
고관여 제품의 소비자들은 제품특성이나 상표자체에 대한 정보처리에 세밀한 주의를 기울이는 것으로 소비자의 상표 태도에 아주 중요한 영향을 미치는 중심경로를 통하며 고관여 제품소비자의 태도는 주로 제품의 핵심적인 정보에 영향을 받아 태도를 형성한다.

1.2.2 저관여 제품에 대한 소비자의 태도
저관여 제품은 수용자들에게 특정 메시지를 반복해서 들려주면 수용자들이 그 메시지를 선호하게 되고, 결국 그 메시지가 제시하는 주장을 잘 받아들이게 되는 효과이다. 섬유유연제 같은 경우 경험에 의해 형성된 태도 혹은 상표 인지도 및 친밀도로 구매하는 경우가 많다.

참고 자료

[소비자 행동론 : 마케팅전략적 접근]. 이학식, 안광호, 하영원. 2011
[한국소비자행동의 실증 연구]. 이용학 저. 경영사. 2006
[소비자 심리학]. 양윤저. 학지사. 2008
[소비자 행동론]. 임종원 외. 경문사. 2008
중복광고모델과 전속광고모델이 광고효과에 미치는 연구 [김수정, 연세대]
고관여도 제품과 저관여도 제품 사이트