관여도 이론

목차

1. 관여도란?

2. 관여도 결정요인

3. 관여도의 측정
1) 자이흐코프스키의 관여도 측정
2) 캐퍼러와 로렌트의 관여도 측정
3) ZMET기법 (잘트만의 은유추출기법)

4. 관여도와 소비자 행동유형
1) 관여도와 상표 간 차이에 따른 유형
2) 관여도와 구매빈도 차이에 따른 유형
3) 관여도에 따른 의사결정 행동

5. 저관여 의사결정이론
1) Krugman의 수동적 학습이론
2) Sherif의 사회적 판단이론
3) 감정이론
4) 저관여 의사결정이론의 전략적 시사점

본문내용

1. 관여도란?

관여도란 소비자들이 상품을 구매할 때 어느 정도 깊이 생각하고 얼마나 많은 정보를 수집하여 의사결정을 하는가를 나타내 주는 개념으로, 특정 상황이나 제품에 대해서 지각된 자극에 의해 유발된 개인적 중요성 또는 관심도를 의미합니다.
소비자들이 어떠한 의사결정을 내릴 때 깊이 생각하지 않고 빠른 시간 내에 결정을 내리는 경우를 관여도가 낮은 저관여라고 하고, 다양한 정보를 수집해가며 오랜 기간 생각하여 결정을 내리는 경우를 관여도가 높은 고관여라고 합니다.

지속적 관여도
상황적 관여도
- 개인이 어떤 제품군에 대하여 지속적으로 가지는 관여
- 제품이 자신과 개인적 관련성이 높거나 제품에 대한 생각으로 많은 시간을 할애할 때 발생
- 지속적 관여의 수준은 고정적이지 않음
- 개인의 상황에 따라 일시적으로 발생하는 관여
- 소비자가 느끼는 중요성과 가치가 상황 또는 배경에 따라 달라지기 때문에 발생
- 특정 상황에서 위험을 크게 지각할수록 고조됨

<중 략>

(1) 복잡한 의사결정
- 소비자들이 제품구매에 높은 관여를 보이고 상표 간 뚜렷한 차이점이 있을 경우 발생함.
- “행동하기 전에 생각한다.”는 전통적 인지학습이론의 대표적인 예.
- 소비자는 적극적으로 정보를 탐색하고 여러 상표를 평가한 후 행동함.
- 마케팅관리자들은 자사상표의 차별화를 위해 긴 문구의 지면 광고를 사용하여 상표의 편익을 알리는 방법을 주로 사용하며, 최종적으로 구매의사결정에 영향을 미치는 판매원들에게 충분한 동기부여를 위해서도 노력해야 함.

(2) 부조화 감소 의사결정
- 소비자들이 제품구매에 높은 관여를 보이고 상표 간 차이가 미미한 경우 발생함.
- 상표 간 큰 차이를 느끼지 못하기 때문에 비교적 신속한 구매가 이루어짐.
- 제품구매 후 구매한 제품에 대한 불만사항을 발견하거나 타인으로부터 구입하지 않은 제품에 대한 호의적인 정보를 얻게 되면 구매행위에 대한 인지적 부조화를 경험함.
- 이러한 부조화를 줄이기 위해 마케팅관리자들은 소비자들이 구매 후, 구매에 대한 확신을 갖게 하기 위한 촉진활동 해야 함.

참고 자료

없음