SK텔레콤의 광고전략

등록일 2003.06.14 한글 (hwp) | 9페이지 | 가격 3,000원

소개글

SK텔레콤의 광고전략을 분석한 자료입니다. 그림과 도표를 이용한 자세한 설명이 되어있습니다. 좋은 자료로 활용하세요.

목차

1. 시장상황 - 이동통신시장과 SKT의 당면과제
2. 포지셔닝의 위험 - 신규 브랜드 창출의 어려움
3. 브랜드 창출 - '스무살의 011' 컨셉 등장
4. 타겟분석 - 배타성과 복제성의 1823
5. 광고의 승부처 - 크리에이티브 전략
6. 성과 - 모브랜드 이미지 강화, 가입자 구조개선
7. 성공요인 (1) - 브랜드 네이밍
8. 성공요인 (2) - 모델전략
9. 성공요인 (3) - 광고컨셉 및 크리에이티브
10. 성공요인 (4) - 운영상전략 (티저광고, 인쇄광고)
11. 시사점 - 타겟에 맞춘 메시지가 광고 성공의 열쇠

본문내용

1. 시장상황 - 이동통신시장과 SKT의 당면과제
미래 정보화사회에서 해당산업을 주도하는 선발주자는 아마도 이동통신시장이 아닐까한다. 이동전화가 보급된 지 그리 긴 시간이 지나지 않았지만, 이미 성인인구 2명중 1명 이상이 이동전화를 보유하고 있다. 그만큼 빠르게 성장하였으며, 경쟁도 치열할 수 밖에 없다. 지금은 SK텔레콤(이하 SKT)과 신세기통신이 합병한 상황이지만, PCS 3사 포함 모두 5개사가 더 많은 가입자 유치를 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있는 이동전화시장에서 SKT의 스피드 011은 합병 전에 이미 시장점유율 42%이상을 점했던 1위 브랜드였다.
높은 시장점유율, 통화품질에 대한 신뢰도 등 1위 브랜드가 지녀야 할 모든 자산을 가지고 있는 스피드 011이었지만, 99년 3월부터 한가지 문제점이 지속적으로 지적되고 있었다. 이동전화 가입자의 연령별 구조에서 스피드 011은 전체시장점유율의 우위에도 불구하고 향후지표의 핵심인 20대 초반 시장에서 경쟁사에 비해 매우 취약한 구조를 나타내고 있었던 것이다. 상대적으로 한번 선택하면 브랜드 변경이 자주 일어나지 않는 이동전화의 특성과, 이미 포화상태에 근접한 20대 후반부터 30대 시장을 고려한다면 20대 초반의 열세는 향후 시장주도력 유지에 매우 위협적인 문제로 지적되었다.(표1,2)

시장조사 지표만으로는 분명 스피드 011이 18세에서 23세시장 (이하 1823시장)에서도 높은 가입 의향률과 우수한 품질력 등을 나타내고 있었다. 하지만 경쟁사에 비해 고가인 요금구조로 경제적 자립도가 떨어지는 젊은 층의 실제 구매행동은 저렴한 PCS로 기울어져 있는 것이 사실이었다. 또한 또래문화가 강하게 형성되어있는 1823시장의 특성상 PCS는 유행처럼 번지고 있었지만 스피드 011은 소위 '아저씨 브랜드'로 인식되어버리는 이미지 진부화의 위협적인 상황에 놓이게 되었다.
표면적으로는 고가라는 가격이미지가 가장 큰 문제로 부각될 수 있었지만, 이동통신시장에서 이미 축적된 노하우를 가지고있는 SKT은 이와 같은 상황에서 합리적인 요금제 이미지 부각이나 단기 판촉활동 등으로는 시장흐름을 반전시킬 수 없다는 결론에 도달하게 된다. 이에 기존브랜드 및 상품서비스 체계를 근본적으로 재구성한다는 계획하에 시장세분화 전략을 기초로하는 새로운 이동전화 브랜드전략을 검토하기 시작하였다.
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