[마케팅] 자일리톨 성공배경

등록일 2003.06.13 MS 워드 (doc) | 17페이지 | 가격 1,000원

목차

자기 전에 씹는 껌?”, 양치 후에 씹는 껌?”
롯데제과에 대하여
자일리톨’ 껌의 도입 배경
자일리톨에 대하여
쓰라린 실패의 경험
재 도전
마케팅 전략의 기본방향
STP전략
마케팅 전략
자일리톨의 성공
경쟁제품의 등장
맺음말

본문내용

STP전략
① Segmenting
마케팅전략의 기본방향에서 보듯이, 금번 “자일리톨”껌은 Mass Market전략으로 추진되어 전통적인 Demographic 이나 Geographic 차원의 시장 분할과는 다른 시각으로 분석되었다.
즉, 게임의 룰의 변화(Change of Rule)를 추구하여 목적에 의한 세분화(Segmented by Objectives)축은 제품표방 측면에서는Functional vs Emotional(Fun)으로 구매유발집단으로는 사용자 vs 영향자 vs 구입자로, 그리고 고객범주에 의한 세분화(Segmented by Coverage) 축은 전통적인 유통채널 vs 기능특성이 강조되는 판매채널로 세분화를 Grid하였다.
② Targeting
Mass Market전략 목적상 모든 Segment가 공략의 대상이지만, 진입기, 초기 확산기, 고도성장기 그리고 후기 성숙기로 진전되면서 공략 Segment가 점진적으로 확산되는 전략을 추진하였다.
진입기에는 영향자/기능특성선호소비자/기능특성이 강조되는 판매채널(치과) Segment가 대상이었으며, 초기 확산기에는 구입자/기능특성선호소비자/전통적인 유통채널Segment로 확장되고, 고도성장기에는 사용자/기능특성소비자/전통적인 유통채널 Segment로 그리고 후기성숙기에는 사용자/재미나 당연히 씹는 정서적 소비자/전통적인 유통채널 Segment로 확산되는 Targeting전략을 설정하였다. 이는 각 시기별로 집중해야 할 대상이 다르고, 그에 따른 마케팅 전략의 변화가 세부적으로 들어갔을 때 다르다는 것을 의미한다.
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