[마케팅원론] 브랜드의 역할과 소비자행동

등록일 2003.06.07 한글 (hwp) | 14페이지 | 가격 900원

목차

제1절 브랜드 파워 현상
1. 브랜드 자산가치
2. 브랜드 준거현상
3. 기업에서 브랜드는 무엇인가

제2절 소비자 행동의 이해의 틀
1. 전통적 소비자 행동의 이해의 틀
2. 소비자 경험을 수용한 확장모델 : CAB모델

제3절 순환적 소비자 선택행동의 이해와 마케팅 전략
1. 태도 준거현상의 이해
2. 브랜드 파워의 원천
3. 소비자 정보처리 관점에서의 마케팅 전략
(브랜드 파워의 향상 방안)
1. 브랜드의 전략적 함의
1. 브랜드의 비교,선택
(1) 기업브랜드
(2) 개별브랜드
(3) 그룹브랜드
2. 브랜드의 확장
3. 브랜드 가치는 어떻게 높일 것인가
2. 결 론

본문내용

브랜드의 역할과 소비자 행동
마케팅에 있어서 ‘브랜드’라는 것은 중요한 의미를 가진다. 그것은 어느 브랜드에 대해서 좋은 인식을 가지는 사람이 물건을 구매함에 있어 쉽게 다른 물건을 구매하려 하지 않는다는 성향을 나타낸다. 첫장에서 필자는 이를 ‘사랑’으로 표현하였으며, 이의 선점효과를 중시하여, 이 브랜드 파워현상을 계속적으로 유지․관리하는 것이 기존 기업으로의 큰 과제인 것이며 신규진입기업은 갖가지 전략으로 이 벽을 무력화하거나 낮추는 것이 효과적인 브랜드 정책인 것이다.
3절에서는 마케팅에서 다루는 소비자 행동이론과 고객분석이론등 보편적인 선택행동을 설명하기 위한 소비자 행동이론에 대하여 다루게 된다. 즉 소비자는 제품정보를 어떻게 비교․평가하는지, 선택시 왜 브랜드(brand)를 중요시하는지, 선택후의 행동은 어떠한지, 환경요인은 어떠한지 등의 소비자의 선택논리를 중요시하여, 이를 효과적으로 다루기 위한 브랜드파워를 설명하고, 전통적 소비자 행동이론상의 접근방법과 문제점, 새로운 이론적 시각을 소개한다.

제1절 브랜드 파워(Power)현상
1. 브랜드 자산가치(brand equity)
브랜드 자산가지란 기본적으로 현재와 미래의 시장에서 그 브랜드가 소비자에게 선택될 확률을 현재가치로 환산한 값이라 할 수 있으며, 그러한 가치를 가지고 있는 만큼 그 액수는 천문학적으로 늘어난다. 예를 들어 1997년의 코카콜라와 말보로의 가치를 보면, 각각 500억$, 470억$인 것에서 브랜드 파워의 가치에 대하여 잘 알 수 있다.
Kotler의 정의에 의하면 브랜드란 ‘이름, 용어, 심벌, 디자인 또는 이 모든 것들의 복합체로써 개별기업 혹은 기업그룹의 상품 혹은 서비스에 의미를 부여하고 타사의 상품 혹은 서비스와의 차별화를 이루는 수단’이다. 오늘날 소비자들의 경우, 상품선택의 다양한 기회를 가지고 있으므로, 자사상품을 눈에 띄게 하는 방법이 중요시된다하겠는데, 이는 브랜드 자체의 세련된 외관상 차별화와 의미부여에 많이 좌우된다.
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