[경제통상] 관여도 이론

목차

1. 관여의 개념
2. 관여의 유형별 분류
3. 관여도의 결정 요인

본문내용

1. 관여의 개념

소비자들은 구매행동을 함에 있어 어떤 제품은 선택에 많은 관심을 기울이거나 정보탐색에 많은 시간을 투입하는 반면에 다른 어떤 유형의 제품을 구입할 때에는 여러 대안들간의 차이에 대한 심각한 고민 없이 빠르게 결정을 내리기도 한다. 또한 같은 유형의 제품군이라 하더라도 내가 사용할 것인지 선물할 것인지 등 구매목적에 따라 그런 사전 정보탐색 시간에 차이가 생길 수도 있다. 이런 차이를 설명해 줄 수 있는 것이 바로 '관여'라는 개념이다.
'관여'는 개인별, 상황별로 다양하게 나타날 수 있기 때문에 연구자에 따라 측정방법이 다양하게 나타나고 있다. 또한 중요성이나 관심 등과 관련된 개념이라고 하는 사실에는 대개의 의견들이 일치하고 있으나 관여가 무엇이고 그 범위는 어디까지이며 관여의 개념이 무엇인지에 대해서는 아직 정확하게 의견이 모아지고 있지 않는 것이 사실이다(Antil, 1984)
Sheriff & Cantiril(1947)은 자아관여된 태도를 '개인이 강력하게 동일시하면서 그들 자신의 일부로 연결시키는 사회적 가치'로, Festinger(1957)는 '어떤 쟁점에 대한 관심'이라고 정의한 바 있다. 좀 더 자세히 말하자면 '주어진 상황에서 특정 상황에 대한 개인의 중요성 지각정도(Perceived Personal Importance)나 관심도(Interest) 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도(Perceived Personal Relevance)'(이학식, 1997), '특정 상황에 있어 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 혹은 관심도의 수준'(임종원, 1997) 등으로 설명되어질 수 있다.
사회심리학에서 도입된 관여의 개념은 Krugman(1965)이 'TV광고의 영향 : 관여없는 학습'이라는 논문에서 '사람들이 광고에 노출되었을 때 자신과 광고메세지와의 연결횟수 즉, 1분 동안 메시지에서 오는 자극과 자신을 의도적으로 연결시켜 생각하는 빈도 또는 개인적인 관련빈도'라고 관여의 개념을 설명하면서, '소비자들은 주의를 기울이지 않은 상태에서 TV광고에 노출되기 때문에 메시지와 자신의 욕구를 연결하거나 브랜드에 대한 태도를 형성하지 않고 수동적 학습(Passive Learning)에 의해 먼저 구매한 이후에 그 브랜드에 대한 태도를 형성한다'고 주장하면서부터이다. 이러한 Krugman의 주장은 브랜드 선택 시에 있어 '인지-태도-행동'이라는 단계적인 정보처리과정을 거친다는 전통적인 이론의 의문을 제기한 것이다(안운석, 1993)

참고 자료

없음