[마케팅세미나] 시장세분화와 표적시장선정

등록일 2003.06.05 MS 파워포인트 (ppt) | 16페이지 | 가격 1,000원

목차

▶ 시장세분화 이유
▶ 경쟁력을 확보한 브랜드를 위한 시장세분화와 표적시장선정
▶ 새로운 시장에서 기존의 핵심역량을 활용하기 위한 시장세분화와
표적시장선정
▶ 가치창출 방식에 기반한 시장세분화와 표적시장선정
▶ 새로운 사업을 시작할 때의 시장세분화와 표적시장선정
▶ 표적시장 선정의 역학

본문내용

시장세분화의 개념
- 잠재고객들로 이루어진 전체 시장을 비슷한 특성을 가진 동질적인 여러 개의 하위집단으로 나누는 작업이다. 이렇게 나누어진 하위 집단들은 구매패턴과 태도, 인구통계학적 성향, 그리고 이와 유사한 다른 특성에 따라 구별 될 수 있다.
예) 아메리카텔
- 기업이 하나의 시장을 서로 다른 틀 또는 그 이상의 하위집단으로 분할시키는 것을 말한다.

시장세분화의 이유
- 시장세분화는 최후의 수단으로 활용되는 전략으로 브랜드는 시장을 분류하여 나누어진 세분시장 중 하나 혹은 그 이상을 표적으로 삼기보다는 전체 시장의 고객들을 끌어와야 하기 때문이다.
(1) 제품사용에 기반한 접근방법
1) 현재 브랜드 사용자를 활용하는 전략
2) 경쟁사의 고객을 활용하는 전략
3) 제품군 비사용자를 활용하는 전략
- 진입점(point-of-entry)을 통한 표적시장선정
- 제품군 성장(category build)을 활용한 표적시장선정
- 경쟁자 분석을 통한 표적시장선정

(2) 제품사용과 관련된 요인에 기반한 접근방법
1) 연령에 따른 전략
2) 사회계층(Social Class)에 따른 전략
3) 성별에 따른 전략
4) 지리적인 위치에 따른 전략
5) 심리통계학적 분석에 따른 전략
6) 역할에 따른 전략
(1) 제품사용에 기반한 접근방법
1) 현재 브랜드 사용자를 활용하는 전략
시장에서 확립된 위상을 가진 제품이나 서비스의 표적시장을 선정하기 위해선 그 제품을 사용하고 있는 고객을 조사하는 것에서부터 시작 되어야 한다. 경험에 기초하여 의사결정을 내리기 때문에 소비자들은 자신이 가지고 있는 브랜드 정보를 끌어내어, 그것을 제품 제작사가 새롭게 제공하는 정보화 연결시키게 되는 것이다. 결국 이 전략에 의하면 마케팅의 목적은 현재 그 브랜드를 사용하는 사람들로 하여금 더 많이 소비하도록 만드는 것이다.
예) 은행 사례
브랜드가 점점 쇠퇴하고 있을 경우 역시 현재 사용자들에게 초점을 맞추어야 한다.
예) 스카치 브랜드, 밀러 라이트

2) 경쟁사의 고객을 활용하는 전략
제품군 시장 전체가 낮은 성장률을 보일 때에는 경쟁사의 고객들을 표적으로 선정하는 것도 실행 가능한 전략이다. 이 전략의 성공여부는 경쟁사의 제품보다 자사의 제품이 우월하다는 것을 소비자에게 설득시키는 능력에 달려있다.
예) 팬틴, 버거킹, 리복

3) 제품군 비사용자를 활용하는 전략
시장의 포화상태이거나 경쟁자의 시장으로 침투할 기회가 좋지 않아 현 사용자들의 소비를 늘리는 것이 더 이상 실행 가능한 성장 전략이 아닐 경우, 잠재고객들(category nonusers)을 대상으로 한 마케팅 기회를 분석하는 것이 적절하다.
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