[신문방송] 광고와 새로운 소비주체의 형성

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목차

1. 광고시장의 본격적 형성
2. 1920 ∼ 1930년대 미국의 광고
3. 광고와 새로운 가족 개념의 형성
4. 광고와 욕망만들기
5. 광고와 세속적 욕망
6. 결론 : 대량샌산 체제하 소비주체의 형성 기제

본문내용

광고와 새로운 소비주체의 형성

윌리엄 레이스(W. Leiss)는 현대 자본주의 사회의 광고를 두고 "사물간의 그리고 사물에 관한
특권을 부여받은 담론"이라고 정의 내린 바 있다. 이와 비슷하게 레이몬드 윌리암스는 광고가 19
세기 말에서 20세기로 들어서는 시점에 새롭게 등장한 '독점(법인) 자본주의의 특성과 연관을 맺
고 있는 일종의 시장 통제제도라고 지적하였다. 사실 20세기에 접어들어 대량생산 체제가 본격적
으로 가동되면서 양산된 상품의 판매를 촉진하기 위한 수단으로 시작된 광고는 현대사회에서 가
장 영향력있는 사회적 기제 중의 하나로 자리잡았다. 광고는 더 이상 상품의 단순 판매를 위해 존
재하지 않는다. 다양한 대중매체를 통해 쏟아져 나오면서 대중의 일상생활과 의식에 결정적 영향
을 미치는 중요한 문화 담론적 기제로 자리매김했다고 보는 것이 보다 정확한 표현이겠다.
이처럼 광고를 사회적 제도의 하나로 연구하기 시작한 데이비드 포터는 광고가 미국에서 라디오
와 신문의 역할을 크게 변화시켰음을 지적한다. 시장에 존재하는 소비자의 수요와 생산자의 공급
사이의 단순한 연결을 넘어서 수요 자체를 끊임없이 창출하는 역할을 맡게 되었다고 주장한다. 심
지어 광고가 각 개인을 기만할 뿐만 아니라 광고의 개념에 순응토록 함으로써 대중의 생활을 특
정 방향으로 끌어가고자 하는 의도를 지닌 소수 자본가의 사회 통제수단 가운데 하나라고 하는
주장까지 펴기도 했다. 분명 광고는 그의 주장처럼 단순히 수요를 창출하는 데만 그치는 것은 아
니다. 광고는 생산자의 이익에 부합하도록 수요를 일정한 방향으로 조작·조정하는 역할까지 맡는
다. 뿐만 아니라 광고는 수요를 조절하고 조장함과 동시에 그 수요의 행위 주체들까지도 조절하고
형성하는 힘을 발휘한다. 이와 같이 자본주의 사회에서 그 의미가 크게 상승한 광고의 역할에 대
해 장 보드리야르는 정확하게 통찰하고 있다. 그는 "자본이 노동력으로서의 노예뿐만 아니라 소비
자로서의 개인을 생산한다."고 지적한다. 이때 생산되는 개인을 가리켜 그는 "새로운 유형의 노예,
곧 소비력으로서의 개인"이라고 간파하였다.
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