[광고] 포지셔닝

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정보과잉사회에서의 광고의 임팩트를 논하기 위해서는 메시지가 가지고 있는 효과를 꽤 많이 과장하지 않으면 안 된다. 그러나 광고는 결정적인 수단이 아닌 것이다. 엷은 안개, 소비자를 감싸고 있는 매우 엷은 안개와 같은 것이다. 커뮤니케이션의 정글에서 성공하려면, 수용자를 선택하고, 타깃을 좁히고, 세분화를 해야 하는 것이다. 요컨대 <포지셔닝>인 것이다.

대부분의 사람들은 자기가 잘 모르는 얘기가 나오면 얌전하게 앉아 듣는다(이것이야말로 <뉴스>가 광고의 효과적인 어프러치가 되는 이유인 것이다.). 그러나 자기의 판단이나 생각이 틀렸다고 지적되면 참지를 못한다. 그렇기에 <사람의 마음바꿈>을 목표로 하면 광고는 실패하고 만다.

당신의 메시지가 효과적으로 침투하는 데 가장 큰 장해물은 커뮤니케이션의 양이 많다는 것이다. 문제의 본질을 정확하게 이해하면 해결법을 쉽게 터득할 수 있다. 좋은 점을 전달하려 한다면 상대방과 입장을 바꾸어 보지 않으면 안 된다. 문제의 해결법은 상품 속에서도, 당신 자신의 머리 속에서도 결코 찾을 수 없다. 문제의 해결법은 소비자의 머리 속에서 찾아내야 하는 것이다. 바꿔 말하면 어떻든 메시지는 극히 적은 양밖에는 전달되지 않으므로 메시지의 송출자는 무시하고 수신자측에 신경을 집중하지 않으면 안 된다. 소비자의 지각에 집중하는 것이 중요한 것이지 상품의 실체가 중요한 것이 아니다. "정치는 인식하는 것에서부터 시작된다"고 존 린지는 말했다. 이는 광고에서도, 비즈니스에서도, 인생에서도 마찬가지인 것이다.

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