광고효과

등록일 2003.05.23 한글 (hwp) | 3페이지 | 가격 1,000원

목차

1. 효과 위계의 정의
2. 효과 위계의 효시
3. 구분
4.
5. 레이가 주장하는 위계 모형.

본문내용

5. 레이가 주장하는 위계 모형.
1) 전통적인 학습위계
① 정의 : 소비자 광고 커뮤니케이션에 노출되면, 그 결과로 먼저 상표나 상품에 대한 여러 가지 인지(지식이나 정보)를 습득하고 학습한 후 이를 바탕으로 그 상표나 상품에 대한 감정적인 평가(태도)를 하며, 그 결과를 바탕으로 행동계획(구매의도)을 수립하는 순서로 나타나는 경우를 말한다.

② 특징 : 의사결정 과정이 의식적, 능동적이며, 필요로 하는 정보도 많고 소요시간도 매우 길다.

③ 학습위계가 쓰이는 경우
․대상에 대한 관여수준이 높을 때
․대안 상품들 간의 차이가 크고 뚜렷하다고 느낄 때
․의사결정 초기에 인간 이외의 정보원이 개입할 때
․잘못 구매했을 때 감당해야 할 피해가 크다고 생각할 때
ex)내구재들, 신제품

2) 저관여 위계
① 정의 : 광고 커뮤니케이션에 대한 의식적 각성과 평가가 부족한 상태에서 대상정보를 무의미한 철자처럼 학습하고 이를 통해 구매의사결정을 하며, 구매 후 사용과 평가를 통해 그 대상에 대한 감정을 확립하는 과정을 뜻한다.
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