[마케팅] 브랜드태도형성과정

등록일 2003.05.14 한글 (hwp) | 5페이지 | 가격 1,000원

목차

(1) 저관여-정보추구동기
(2) 저관여-감정전환동기
(3) 고관여-정보추구동기
(4) 고관여-감정전환동기

본문내용

브랜드태도형성과정의 4가지 유형

(3) 고관여-정보추구동기
부정적 상태를 제거하려는 구매동기를 가진 소비자가 잘못된 구매에 따른 위험의 정도가 높은, 즉 고관여 제품을 구매하려는 경우에는 구매 전에 특정브랜드에 대한 확실한 호의적 태도를 형성해야 한다.
1. 표적청중이 원하는 정서적 구매동기를 캠페인 속에서 정확히 표현하는 것은 제품 수명주기의 초기에는 중요하다.
2. 표적청중들이 캠페인에서 제시된 핵심편익에 관한 주장을 받아들이도록 만들어야하며, 광고물 자체를 반드시 좋아하게 할 필요는 없다.
3. 제품편익에 대한 주장은 고객의 기존의 브랜드태도를 고려하여 수용 가능한 범위 내에서 제시 되어야 한다.
4. 제품편익에 대한 주장은 설득력 있게 제시되어야 하며 너무 소극적인 주장이 되지 않아야 한다.
5. 그 분야의 전문가 이면서 객관성을 띨 것으로 생각되는 모델을 메시지전달자로 사용한다.
6. 자사브랜드에 대해 부정적인 생각을 가진 소비자 에게는 반박소구방식을 사용한다.
7. 소규모의 브랜드가 시장지위가 확고한 대형브랜드의 시장을 잠식하고자 할 경우에는 비교 광고를 사용한다.
8. 메시지 속에 요약된 제품편익주장을 포함시켜야 하며, 가장 중요한 제품편익은 처음에 제시하고 광고메시지에 포함되는 제품편익의 수는 7개를 넘지 않아야 한다.
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