[마케팅] 수직적 브랜드 확장의 명암

등록일 2003.05.01 MS 워드 (doc) | 3페이지 | 가격 500원

목차

논문 요약
논문 비평
시사점 & 교훈

본문내용

브랜드의 수직적 확장이란 회사의 기존 브랜드를 가지고 하급시장이나 상급시장으로 진출하는 것을 말한다. 시장의 상황이 악화되었을 때, 아니면 상하부의 세분시장이 매력적일 때 경영자는 수직적 확장의 유혹을 받는다. 이러한 유인력은 대단히 강력하지만 실재로 많은 사례들이 말해주고 있듯이 이는 매우 위험한 것이기도 하다.
따라서 경영자는 수직적 확장을 단행하기 전에 기대이익이 위험부담을 정당화 시킬 수 있을 만큼 큰가를 고려해야 할 것이다. 하지만 근본적으로는 이러한 전략을 피하는 것이 좋다. 이질적인 시장에 동일한 브랜드로 진출한다는 것은 기존의 가치를 잘 활용하면서 동시에 그 가치를 보호해야 하는 도전적인 과제이기 때문이다.
우선 브랜드의 하급시장 확장을 살펴보면 그 기회는 유통망에 있는 경우가 종종 있다는 것을 알 수 있다. 대형 할인점이나 다이렉트 마케팅 등은 저비용 유통경로의 시장 기회를 제공한다. 이러한 확장은 매출 증대와 규모의 경제를 보장하기도 한다. 하지만 기존 브랜드의 위상을 잃을 가능성 또한 크다.
이러한 부정적인 영향을 피하는 하나의 방법은 새로운 브랜드를 출시하는 것이다. 그러나 새로운 고객 기반을 창출하는데 막대한 비용이 들 것이며 그 효과 또한 불분명하다. 또한 새로운 브랜드들은 초기 유통망의 장벽에 직면해야 하는 경우가 많다.
다른 방법은 브랜드 전체의 재포지셔닝에 있을 것이다. 그 중 하나의 방법은 가격인하로 염가시장에 재포지셔닝 하는 것이다.
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