심리학적 관점에서 바라본 BRAND EQUITY

등록일 2003.04.26 MS 워드 (doc) | 14페이지 | 가격 1,500원

목차

1. 문제제기: 왜 기업은 유명브랜드를 가지려 하는가?
2. BRAND EQUITY에 기저하는 심리적 배경 1: 소비자는 소유물을 자신의 일부로 여긴다.
3. BRAND EQUITY에 기저하는 심리적 배경 2: ACTUAL SELF, IDEAL SELF, AND SOCIAL SELF
4. CONSUMER BASED BRAND EQUITY
5. 심리학적 브랜드 전략 1: 소비자가 모르는 브랜드에서는 BRAND EQUITY를 기대할 수 없다.
6. 심리학적 브랜드 전략 2:소비자에게 어떤 이미지를 심고, 어떻게 가꿔야 하는가?
7. BRAND EQUITY의 측정
8. 결론 및 논의

본문내용

문제제기: 왜 기업은 유명브랜드를 가지려 하는가?


브랜드란 기업이 제공하는 상품이나 서비스에 대하여 다른 경쟁기업의 제품과 구별하기 위하여 사용되는 품명, 명칭, 상징, 디자인 또는 이러한 요소들의 총체를 말한다. 브랜드는 단순히 명칭에 국한된 것이 아니라 제품 그 자체를 나타내며, 제품이 지니고 있는 물리적인 속성 외에도 심리적인 가치까지도 포함하고 있다.
인간이 브랜드를 사용한 역사는 고대 이집트까지 거슬러 올라가며 그 후로 브랜드는 계속 사용되고 발전해왔다. 특히 기업들은 최근에 들어서야 브랜드의 전략적 역할에 주목하여 브랜드를 경쟁우위 확보의 중요한 수단으로 인식하게 되었으며 자사브랜드를 유명브랜드로 육성하기 위해 온갖 노력을 기울이고 있다.
그렇다면 유명브랜드는 기업에 어떤 이점을 제공해 주는가? 첫째, 그렇지 않은 경우에 비해 소비자의 로열티를 높힌다. 그 결과 소비자는 자사상표에 대해 가격민감도가 낮아져 높은 가격을 책정할 수 있다. 이것은 기업의 보이지 않는 자산으로 적지 않은 부가가치를 창출한다.
둘째, 유명브랜드를 구축한 기업은 신제품개발에 기존 브랜드를 활용할 수 있으므로 경쟁사보다 훨씬 쉽게 신제품을 도입할 수 있다. 만약 그런 브랜드 없이 새로이 브랜드를 만들어 신제품을 출시한다면 신제품을 소비자에게 알리기 위해 막대한 비용을 지불해야 할 것이다.

참고 자료

마케팅커뮤니케이션 연구회(1992), 브랜드 자산의 전략적 관리, 나남.
안광호, 이진용(1997), 브랜드 파워, 한국언론자료간행회.
Belk, R. W.(1988), “Possession and the Extended Self”, Journal of Consumer Research, 15 (September), 139-168.
Keller, K. L.(1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Jounal of Marketing, 57 (January), 1-22.
Lee, D. H.(1990), “Symbolic Interactionism: Some Implications for Consumer Self-Concept and Product Symbolism Research”, Advances in Consumer Research, 17, 386-393.
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