[인터넷광고] 인터넷 광고의 전략 및 효과에 관한 사례연구

등록일 2003.04.25 한글 (hwp) | 81페이지 | 가격 3,000원

목차

제 1 장 서 론 1
제 1 절 문제의 제기 1
제 2 절 연구의 목적 3

제 2 장 인터넷 광고의 현황분석 4
제 1 절 인터넷 광고의 유형과 특징 4
1. 인터넷광고의 정의 4
2. 인터넷 광고의 유형 6
3. 기존 광고에 대한 인터넷광고의 특장점 9
4. 인터넷 광고효과의 측정과 유형 15
제 2 절 인터넷과 인터넷광고 현황 22
1. 인터넷 미디어 환경 22
1-1. 개인컴퓨팅환경의 변화 22
1-2. 국내 인터넷 사용자 특성 23
2. 인터넷 광고시장 환경 25
2-1. 국내 인터넷 광고시장 현황 25
2-2. 업종별 인터넷 광고현황 27

제 3 장 국내기업의 인터넷 캠페인 사례분석 30
제 1 절 사례분석을 위한 사전연구 30
1-1. 인터넷 광고에 대한 사용자 태도 조사 30
1-2. 조사결과의 요약 32
제 2 절 사례의 선정과 연구방법 34
제 3 절 캠페인별 사례분석 36
1. 삼성전자 온라인가족 캠페인 37
1-1. 캠페인의 목적 38
1-2. 단계별 캠페인의 전개 39
1-3. 광고의 집행 41
1-4. 캠페인 결과 46
2. 한국통신프리텔 PCS 016 가입자 유치 캠페인 48
2-1. 캠페인의 배경과 단계 49
2-2. 전략 단계별 캠페인 진행과 성과 50
2-3. 캠페인 결과 58
제 4 절 분석의 결과 58
제 5 절 성공적인 인터넷광고 집행 63

제 4 장 결 론 68
제 1 절 요약 및 결론 68
제 2 절 연구의 한계 및 제언 70

참고문헌 72

본문내용

첫째, 개인컴퓨팅환경의 발전과 초고속 네트워크 서비스의 등장은 국내 인터넷 사용자수를 비약적으로 증가시키고 있으며, 기존 PC통신과 인터넷의 경계는 점차 모호해 지고 있다. 이는 인터넷의 빅뱅을 예고하고 있다. 사용자층에 있어서도 구매력을 갖춘 20대의 비중이 점차 높아지고 있으며 이들의 광고에 대한 태도는 적극성과 능동성을 가지고 있다. 이러한 매체의 성장은 기업으로 하여금 인터넷을 마케팅커뮤니케이션의 주요한 수단으로 인식케 하였으며, 현재 일부 업종에 편중된 한계에도 불구하고 인터넷 광고시장을 팽창시키고 있다.
둘째, 양방향성은 인터넷광고가 타매체와 구분되는 가장 집약적인 특장점이며 이러한 양방향성이 인터넷이 제시하는 마케팅커뮤니케이션의 새로운 Paradigm의 핵심이라 할 수 있다. 이는 단순 광고 게재는 매체 특성에 입각하지 못한 그릇된 광고활동이며 인터넷을 통한 광고활동은 고객과의 양방향 커뮤니케이션 채널의 확보, 나아가 DB 마케팅, Pin-point 마케팅의 구현에 중점을 두어야 함을 의미한다. 사용자 또한 기업의 온라인 마케팅에 대해 긍정적으로 평가하고 있어 기업의 인터넷 광고활동은 표현에 의존한 광고게재보다 고객과의 양방향 커뮤니케이션 채널로 활용하는 것이 적극적인 온라인 광고활동의 전개라고 할 수 있다. 사례분석의 결과 이러한 인터넷의 매체특성을 극대화하여 캠페인을 전개한 경우 그 폭발력이 무궁무진함을 검증해 볼 수 있었다.

이상과 같은 연구의 결과 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다.
첫째, 인터넷은 그 근본이 다른 특징을 가지고 있으므로 새로운 시각으로 접근해야 하는 매체라는 것이다. 이것은 인터넷을 통합적 관점에서 마케팅의 새로운 수단으로 인식하는 것을 핵심으로 한다. 따라서, 기업이 인터넷에서 소비자와의 커뮤니케이션을 효율적으로 실시하기 위해서는 홍보,광고,전자상거래, 데이터베이스등 다양한 활용방법을 개발해야 할 것이다.
둘째, 인터넷광고는 보는 것이 아니라 이용하는 광고라고 인식하여야 한다. 인터넷광고의 전형으로 자리잡고 있는 배너광고는 그 자체만으로는 표현이 매우 제약된 매체이다. 그러나, 소비자가 인터넷광고를 보고 클릭하는 것은 그와 링크된 정보를 검색하려하는 적극적인 동기의 결과이다. 따라서, 기업은 광고의 이용자들이 필요로 하는 양질의 정보원으로서의 기능을 다할 수 있도록 항상 참신한 컨텐츠를 유지할 수 있어야 한다. 인터넷광고에 있어서는 광고표현의 크리에이티브는 컨텐츠의 질보다는 상대적으로 중요도가 낮다고 할 수 있다.
셋째, 인터넷광고는 유지,운영하는 광고로 인식하여야 한다. 인터넷광고는 On-air시간이나 집행일자의 개념이 존재하지 않는 광고이며, 소비자와의 상호작용이 항상 발생하고 있는 광고이다. 따라서, 기업은 인터넷광고를 집행하는데 있어서 가능한 효과측정 및 분석개념과 기술을 활용하여야 하며 이러한 기능을 수행할 조직적인 고려 또한 염두에 두어야 한다.

참고 자료

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고려대학교 경영대학원 석사학위 논문, 1995
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손승현, "웹사이트 웃고 울리는 인터넷 광고효과 측정기법",『인터넷』,
1998년 8월호
송승헌, "백발백중 성공하는 인터넷 광고 프로포즈법",『인터넷』, 1998년 5월호
신승익, "인터넷광고의 효과 측정",『광고계동향』1996년 9월호
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