[경영학원론] 기업경영사례연구

목차

1. 남성용 화장품 시장과 포마드 - 소비자 행동과 광고 전략
2. 기상 변화와 소비자 행동 - 기상 마케팅
3. 360도 토탈 어필 광고 전략 - PR
4. 유로디즈니의 사전 마케팅 전략 - 전략적 마케팅 관리의 과정
5. 새턴의 마케팅 전략 - 관계 마케팅

본문내용

전략적 마케팅 관리란 무엇인가? 예전에는 마케팅 계획을 세운다고 하면 구체적인 행동을 계획했다. 광고는 얼마나 하고, 제품은 무엇을 개발하고 하는 식이었다. 그러나 이제는 아무리 행동계획을 잘 세워도 전혀 예측치 못했던 환경이 나타나 이러한 행동계획이 맞지 않게 되었다. 그때부터 전략이라는 것이 구체적인 행동을 계획해서는 안된다는 것, 변화하는 환경에 대한 이해가 선행되어야 한다는 것을 깨닫게 되었다. 딱 맞는 무엇을 만들어야 하느냐 보다는 그 변화에 적응하기 위해 무슨 능력을 가져야 하느냐에 관심을 두게 되었다.

다시 말하자면 전략적이라는 의미는 시장(고객, 경쟁자 등)에 대해 적극적이고 지속적으로 정보를 수집하며 그에 대응하여 지속적으로 마케팅 전략을 수정 및 변화시켜 대응해 간다는 것이다. 따라서, 전략적 마케팅 관리란 어떤 변화에 대한 이해를 바탕으로 거기에 맞는 구체적인 행동을 정하는 것이 아니라, 그 변화에 대응해 나가기 위해 능력을 가지고 그것을 키워가는 것을 말한다. 즉, 기업이 진입한 제품시장을 결정하고 그 제품시장을 세분화하여 표적시장을 결정하고 포지셔닝하며, Product, Price, Place, Promotion과 같은 마케팅 믹스요소를 전략적으로 관리하는 과정이다.