[광고] 남성을 중심으로한광고의 변화

등록일 2003.03.30 한글 (hwp) | 10페이지 | 가격 1,000원

목차

3. 2 남성을 중심으로 한 광고의 변화
3. 2. 1 사회적 배경
3. 2. 2 광고 속 남성의 역할 변화
3. 2. 3. 광고 속 남성의 변화 실례

본문내용

3. 2. 1 사회적 배경

남성의 성역할의 변화를 알아보기 위해 사회 속에서 공유되고 있는 성별개념이 어떠한 변화의 과정을 겪어 왔는지 알아보았다. 성별 개념은 시대의 흐름에 따라 변화해 왔는데 그 과정을 보면 다음과 같다.
Hunt(1983)는 어느 19세기 작가의 말을 인용하여 ‘원시시대로 거슬러 올라가면 모든 여성은 남성의 첫 번째 가축’이었으며 가장 쓸모 많은 동물 이상도 이하도 아니었다고 설명하고 있다. 더군다나 기독교 공의회에서는 “여성은 영혼이 없다”는 결론을 내린 일도 있었다고 한다. 중세의 여성들은 부차적인 인간이었고 부친과 남편의 절대적인 지배를 받았으며 재산소유가 금지되고 이혼소송도 불가능했고 문맹으로 남아 있었다(Hunt, 1983). 그러나 전쟁과 혁명의 여파로 기존 사회조직과 함께 가치관의 붕괴가 시작되고 이에 여성들의 지위와 권리도 서서히 향상되기 시작하였다. 그리하여 산업사회에 들어서는 ‘여성적’이란 말의 뜻에 변화가 생겼다. 19세기 말에서 1930년대에 이르러 여성해방 운동이 급속히 발전되었는데, 초기의 여성 운동가들은 중성이라고 불려졌고 그들의 활동은 남성의 영역 침범 또는 남성에 대한 도전으로 받아들여졌다(Hunt, 1983).
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